SEO & Brand – wie wichtig ist die Marke?

Eins vorneweg: Im Folgenden werde ich die Begriffe Brands und Marken als Synonym verwenden.

Welche Rolle spielt das Ranking beim SEO? Wir wollen im Blogartikel über das erfolgreiche Zusammenspiel zwischen Brandbuilding und der Suchmaschinenoptimierung aufklären. Google bevorzugt Brands schon seit vielen Jahren. Brands bekommen bessere Rankings, auch mit weniger Links und auch wenn mal ein Penalty ausgesprochen wird, ist es nicht so folgenschwer. Kleine Brands erhalten von Google keinen Vertrauensvorschuss und müssen sich viel mehr Links verdienen und eine einmalige Bestrafung kann das Aus bedeuten.

Die Bedeutung von Brands wird auch im SEO immer wichtiger, vor allem im Hinblick auf das semantische Web. Marken haben einen sehr hohen Traffic-Wert und haben höhere Conversions-Rate, da Nutzer auf gerne auf das klicken, was sie bereits kennen. Beispielsweise ist es wahrscheinlicher, dass ein User auf Artikel auf Zeit Online klickt, als auf einen privaten Blogpost, auch wenn dieser vielleicht sogar besser ist. Daher gibt es viele gute Gründe in den Markenaufbau zu investieren.

SERPs werden sich drastisch verändern

Google tüftelt über tausende Male jährlich nicht nur am Algorithmus, sondern auch im Layout der Suche. Beispielsweise ist die Anzeige von Featured Snippets in den letzten zwei Jahren von 5,5 % auf 16 % gestiegen, laut einer Studie von Moz.

Welcher Content erscheint in den SERPS? Von Brands, die Google als wichtig und vertrauenswürdig einstuft, was eine starke Veränderung ist. Somit hat der User gleich das passende Suchangebot an der Hand.  Aktuell wird auch nur, wenn überhaupt, eine Webseite in den Featured Snippet angezeigt und daher hat die eine Webseite einen visuell wertvollen Platz. Wenn User direkt in den Suchergebnissen die Antwort zu ihrer Suchanfrage finden, wird es ungemein schwerer, organischen Traffic zu generieren.

Deshalb Brand Recognition

Brand Recognition ist wertvoll, weil es den Unterschied ausmachen kann. Eine Brand oder Marke kann den User verleiten, nicht auf das an erster Stelle rankende Suchergebnis zu klicken, sondern erst auf das vierte oder fünfte. Der User kennt und schätzt die Marke und das übertrumpft die anderen Faktoren.

Das Vertrauen und die Verlässlichkeit in eine Marke macht das Brandbuilding für jede SEO-Strategie deshalb so wertvoll. Auch nicht wie gewünscht verlaufende Keyword-Strategien können durch Branding noch aufgefangen werden.

Laut einer global angelegten Studie von Nielsen von 2013, kaufen 60 % der Konsumenten mit Internetanschluss neue Produkte von Marken die sie kennen. Der Rest muss sich erst in einem mühsamen Prozess beweisen.

Nehmen wir als Beispiel Basketball-Schuhe. In der Suche werden ein Paar Nike-Schuhe und Schuhe der Marke Champion angezeigt. Nike ist fast jedem Menschen ein Begriff und genießt einen guten Ruf, hat mit LeBron James den absoluten Basketball-Superstar unter Vertrag. Die Marke Champion dagegen ist unbekannter und kann da nicht mithalten, obwohl der Preis sogar deutlich günstiger sein könnte. Brand matters! Der erste Klick geht daher mit hoher Wahrscheinlichkeit an Nike.

Vertrauen in eine Marke spielt nicht nur beim Schuhkauf eine riesige Rolle, auch beim Klicken auf Suchergebnisse ist es so. Ein User klickt nur auf eine vertrauenswürdig erscheinende Webseite.

Der Content der Seiten ist fast überall gleich, unterscheiden sich nur im Leistungsumfang und Preis. Dennoch wird der User zuerst auf den Link der Marke klicken, von der er ein gutes Bild hat.  Hier zahlt sich Branding aus.

Das heißt je höher die Brand Recognition, desto höher sind die Chancen auf einen Klick und desto größer die Chance etwas zu verkaufen.

Warum Brands besser im SEO funktionieren:

Wie in den Google Guidelines nachzulesen ist, empfiehlt Google seinen Quality Ratern nach dem E-A-T-Modell vorzugehen, welches wir auch schon in einem Blogpost besprochen haben. Alles über den SEO Rankingfaktor E-A-T…

Brands werden in den Richtlinien zwar nicht explizit erwähnt, es kann aber davon ausgegangen werden, dass E-A-T auch für Marken gilt:

1. Trust oder Vertrauen

Wie oben schon beschrieben haben große Brands mehr Vertrauen der User und dadurch auch bessere CTRs, als bei weniger bekannten Brands. Wenn zum Beispiel nach Amerikanisch-Spanischer Krieg gegoogelt wird, gibt es eigentlich nur ein logischer Klick in den SERPs: Wikipedia. Wikipedia hat sich schon so in unsere Köpfe gebrandet, dass von den meisten Menschen nur Wikipedia geklickt wird.

Das bleibt natürlich auch nicht Google verborgen. So zählt der Algorithmus also die Klickraten innerhalb der Suchergebnisse und lässt dies in seine Rankings mit einfließen. Klicken User also mehr auf den zweiten Platz als auf den ersten, rutscht die Webseite an Position Eins bald wohl auf Position Zwei.

Deshalb gilt es für eine noch unbekannte Marke sich Trust und Vertrauen der Kunden zu verdienen. Durch das publizieren von hochwertigen Inhalten, aber auch durch zufriedene Kunden und positive Bewertungen. Konsumenten von Brands sind zudem oft loyal und kehren als Kunden zurück.

2. Links

Auch wenn Backlinks vielleicht nicht mehr die Relevanz vergangener Tage haben, haben sind sie dennoch weiterhin wichtig für SEO. Da der Trust oder das Vertrauen bei einer großen Brand hoch ist, verlinken User auch eher Inhalte zu verlinken und zu sharen. Auch hier geht es nicht um Quantität, sondern um Qualität der Links.

3. Brandsearches

Wenn Brands direkt in Google gesucht werden, kann Google auch messen, wie populär eine Marke ist. Zudem ist Marken-Traffic z.B. über Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke in Suchmaschinen zusammen mit den wiederkehrenden Besuchern der wertvollste Traffic. Wird direkt nach einer Marke gesucht, ist oft das Engagement auf der Seite, also Aufenthaltsdauer, Seitenaufrufe und vor allem die Abschlussraten viel höher.

Somit gibt es einen direkten Wirkungszusammenhang zwischen der Markenstärke und der Performance.

Wie betreibe ich Brandbuilding?

Die großen Brands wie Apple, Mercedes, McDonald‘s oder Coca-Cola kennt jeder und die große Stärke ist es, dass sofort jedem etwas einfällt, sobald er die Brand hört. McDonald’s? Fast Food. Mercedes? Oberklasseautos. Apple? iPhone.

Doch kann ich als kleine Brand effektive Markenbildung betreiben? Ein stärkeres Branding zu erreichen sind in Essenz zwei Maßnahmen: Der Content auf der Webseite und was Leute über deinen Content sagen.

1.Sei ein Problemlöser!

Eine Eingabe in der Websuche geht immer ein eigener Impuls voraus, das kann ein Bedürfnis sein, ein Verlangen oder ein Problem. Deine Marke und dein Angebot sollen das Bedürfnis befriedigen oder das Problem lösen.

Daher sollten folgende Seiten auf der Webseite sein:

• Informationsseiten
• Seiten mit Kriterien für die Kaufentscheidung
• Seite die eine Kaufentscheidung herbeiführt
• Seite auf der die Konversion stattfindet
• Seiten zur Kundenbindung

Mit einer intelligenten Tracking-Architektur kann abgelesen werden, wie sich eine SEO-Marken-Strategie entwickelt und wo bei Problemen anzusetzen ist.

2. Such dir eine Nische!

Worüber kommen aktuell deine meisten Kunden auf die Webseite? Wonach suchen die Kunden auf deiner Webseite? Fokussiere dich erst auf einen Bereich und baue dort Expertise auf.

Dies hat einige Vorteile. So kann gezeigt werden, dass man in einem Thema über eine hohe Expertise verfügt und kann dann schrittweise darauf aufbauen. Suchmaschinen lieben Webseiten mit hoher Expertise.

3. Wofür steht deine Marke/ Brand?

Webseiten wie Duden.de sind klar definiert. Duden.de möchte eine Webseite für Fragen zur Rechtschreibung sein. Duden.de ist genau das und weiß, was ihr USP ist und daraufhin ist die komplette Seite aufgebaut. Wikipedia ist ein Online-Lexikon und setzt auf gut recherchierte Artikel zu einem Thema. Schlecht recherchierte Artikel würden der Marke Wikipedia sehr schaden und könnte sogar zum Ende des Lexikons führen. Daher ist es immer wichtig zu definieren, für was die Marke steht und welches Problem sie lösen möchte.

4. Was ist dein Mehrwert für den User?

Bleibe immer Up-to-Date und zeige Google damit, dass Fachwissen über ein Thema auf der Webseite gefunden werden kann. Nur einzigartige Inhalte führen zum Mehrwert für den Leser und hinterlassen den Usern ein gutes Bild vom Webseitenbesuch. Wenn sie gleichwertige Inhalte woanders finden, warum sollten sie dann die Webseite besuchen?

Niemand erwartet von jedem Blogpost eine Nominierung für den Pulitzer-Preis, der Artikel sollte aber einen Mehrwert für den User haben, den er oder sie sonst nicht im Netz finden kann. Gerade bei Produktbeschreibungen ist das für viele Shop-Betreiber eine große Herausforderung.

5. Kenn deine Zielgruppe

Zum Einmaleins des Brandbuildings zählt daher die immer wiederkehrende Frage: Was will und muss jemand wissen, der mein Produkt oder meine Dienstleistung in Anspruch nimmt? Werden klare Antworten auf diese Fragen gefunden, besteht Mehrwert für den User.

Wenn die Antworten dann noch mit einer für die Zielgruppe passender Ansprache kombiniert werden, hat die Marke eine richtig gute Chance, gut bei den Kunden anzukommen.

6.Sei hartnäckig und arbeite an deiner Marke

Wer sich über einen langen Zeitraum mit seiner Expertise und Wissen von der Konkurrenz abhebt, wird irgendwann eine Autorität. So ist LeBron James durch jahrelange Top-Leistung zur wichtigsten Figur in der Basketballwelt geworden. Das gleiche gilt auch für Webseiten. Dauerhaft die Webseite, beziehungsweise die Marke zu pflegen und weiter auszubauen führen zu mehr Autorität.

7. Backlink-Vernetzung

Auch wenn Backlinks durch Missbrauch in Missstand geraten sind, spielen sie dennoch unter den Rankingfaktoren immer noch eine Rolle. Wenn viele Webseiten auf eine Webseite verlinken, muss doch etwas Außergewöhnliches dort passieren und muss bedeutsam sein. Dabei ist nicht die Zahl der Links wichtig, sondern die Qualität. Es lohnt sich daher sich zu vernetzen und so den ein oder anderen goldenen Link zu generieren.

Daher ist es wichtig authentisch und leidenschaftlich zu kommunizieren. So kann man Interviews geben, Gastartikel schreiben oder in den sozialen Netzwerken aktiv werden und so den ein oder anderen wertvollen Backlink abgrasen.  

8. Zeig wer du bist!

Es sollte auf einer Webseite deutlich erkennbar sein, wer sie betreibt. Versteck nicht dich und deine Content-Creator, sondern zeig, wer für den Content verantwortlich ist. So können sich User und Google ein Bild von dir und deinem Unternehmen machen. Auch theoretische Kleinigkeiten wie Kontaktinformationen, wie voller Name, Adresse, Telefon und Kontaktmöglichkeiten sollten auf jeden Fall auf der Webseite leicht zu finden sein.

9. Brandbuilding durch Social Media.

Google observiert die sozialen Netzwerke genau und nimmt diese als Gradmesser für aktuell relevante Themen und Trends. Häufig geteilte Links sind für Google ein Zeichen dafür, dass es sich um einen interessanten Artikel handeln muss. Auch auf der Webseite sollten die Social-Media-Kanäle verlinkt sein.

Um es zusammenzufassen: Google muss wissen wer du bist, was du machst, dass du vertrauenswürdig bist und deine Kunden dich gut bewerten.

Als Brand bei Google

Eine Domain wird dann bei Google als Brand erkannt, wenn die Suchmaschine Sitelinks anzeigt, die für Suchende auch interessant sein könnte. So können zum Beispiel der Facebook- und/oder Twitter-Account, Bewertungsportalen, und ähnliches angezeigt werden. Dann dürfte Google die Seite als Brand eingestuft haben.

Brand und SEO 

Wenn technisches SEO nicht erfolgreich ist, kann Brandbuilding ergänzend wirken. SEO verbessert in erster Linie die Nutzererfahrung und die spielt bei Googles Bewertung einer Webseite eine übergeordnete Rolle.

Trotzdem gilt: Es hilft nichts eine starke Marke zu haben, sollte die Website nicht technisch gut umgesetzt wird. Eine SEO-Marken-Strategie erfordert daher ein Zusammenspiel von OnPage- und OffPage-Maßnahmen.

Auch ist Geduld bei der Umsetzung gefragt. Wer hier Wunder über Nacht erwartet, liegt völlig falsch. Doch die Arbeit lohnt sich. Google wird in den nächsten Jahren immer weiter die Webseiten bevorzugen und besser ranken, die Arbeit investieren, daher lohnt es sich auch nicht kurzfristige Abkürzungen zu nehmen. Doch wer das aushalten kann wird belohnt. Eine nachhaltige Strategie kann dann einen Aufstieg von mehreren Plätzen führen, die dann mehr Traffic und hoffentlich auch Conversions auf eine Seite bringen.

Was ist der Nachteil?

Viele Links, zufriedene Kunden und vertrauenswürdiger gegenüber Google und den Kunden.

Weiterführende Links

• OnPage Optimierung
• OffPage SEO