SEO ist auch für B2B Unternehmen nicht mehr aus dem Online Marketing nicht wegzudenken. Jedoch unterscheidet sich SEO im B2B-Bereich in einigen Punkten vom SEO für B2C. Besonders auffallend sind die Unterschiede bei der Identifikation der Suchintentionen und der Bereitstellung von geeignetem Content. In diesem Leitfaden beschreiben wir wichtige Stationen von B2B SEO genauer.
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Inhaltsverzeichnis
Was unterscheidet B2B SEO von B2C SEO?
- Im B2B haben die Keywords meist wesentlich weniger Suchvolumen
- Die Konkurrenz ist im B2C höher
- Mehr Shops bei B2C
- B2B benötigt meist speziellen Content
Jedoch ist SEO ein extrem wichtiger Kanal für das B2B Online Marketing und sollte in jeder Marketingstrategie fest verankert sein.
Was ist überhaupt SEO?
SEO beschreibt alle Maßnahmen, die Unternehmen oder Personen treffen, um besser organisch auf Suchmaschinen zu ranken. Denn ein gutes Ranking für die richtigen Suchanfragen bedeutet Sichtbarkeit in der Zielgruppe.
B2B SEO Basics
Identisch zum SEO für B2C sind grundlegende technische Rahmenbedingungen für SEO B2B:
- aktuelle CMS- und Serverversionen
- aktuelle PHP-Version
- aktive Verschlüsselung (SSL)
- mobile Optimierung
- hoher Pagespeed
- Saubere OnPage Optimierung
- Backlinks
- Keyword-Recherche und Keyword-Mapping
- Guter Content, nein exzellenter Content (Bitte keine SEO-Texte)
Bei der Gestaltung der Webseite gilt:
- Eine eindeutige und klar benannte Menüführung erleichtert die Navigation für User.
- Eine saubere, gut strukturierte interne Verlinkung führt selbige durch verschiedene Content- und Serviceangebote bis hin zum eigentlichen Produkt
- Live-Chat- und Supportangebote für potentielle Kunden werden von den Suchmaschinen positiv bewertet. Schließlich führen sie zu längeren Aufenthalten auf der Homepage und stetigen Interaktionen.
Jede Seite sollte mit individuellem Title Tag und Meta Description ausgestattet sein und auf ein sorgfältig ausgewähltes Hauptkeyword optimiert werden. Verschiedene Inhaltstypen wie Video, Grafiken, Bilder und gut strukturierte Texte schaden ebenfalls nicht als Grundlage für die generelle Suchmaschinenoptimierung.
Alles zusammengenommen wird schließlich von Suchmaschinen wie Google ausgewertet. Aktuelle, sichere und gut strukturierte Webseite werden im Durchschnitt besser ranken als veraltete Konkurrenzwebsites.
Und warum? Weil Relevanz und Sicherheit entscheidende Signale für gute Platzierungen in der Suchmaschine – und damit für SEO sind.
Mit B2B SEO die Internationalisierung korrekt umsetzen
Typischerweise wird zwischen länderspezifischen Domains wie .de, .at oder .fr und generischen Domains wie .org, .com,. tld unterschieden. Erstere erzielen in der Regel sehr gute Ergebnisse im jeweiligen Heimatland, insbesondere beim Linkaufbau. Generische Domains bieten sich für international tätige Unternehmen an, die die breiter aufgestellt sind und die verschiedenen Länder-Webseiten organisatorisch unter einer generischen Domain zusammenfassen möchten.
Für eine gute SEO-Strategie ist außerdem wichtig
- Content in verschiedenen Sprachen sauber per hrflang-Auszeichnung gekennzeichnet.
- Sprachspezifische Subdomains oder Ordner-Strukturen in generischen Domains auch im Google Webmaster Dashboard als eigene Property angemeldet sind – mit korrekter Länderzuordnung.
Das reduziert zum einen Reibungsverluste – User landen direkt auf der für sie passenden Domain/Subdomain mit den korrekten, länderspezifischen Informationen. Zum anderen wirkt es sich auch positiv auf die Platzierung in der Suchmaschine aus.
✔ Mehr Traffic ✔ mehr Kunden ✔ Mehr Umsatz 👉 kostenlose SEO ErsteinschätzungSuchintention identifizieren & Keywords richtig ermitteln
Das Suchvolumen einzelner Keywords und Keyword-Gruppen ist im B2B-Bereich oft deutlich niedriger. Die Ermittlung der Suchintention des Users darf trotzdem nicht zu kurz kommen, nur weil vergleichsweise wenige Menschen nach B2B-Services suchen!
Sprich: Keywords mit geringerem Suchvolumen können genau richtig für die strategische Optimierung sein. Longtail-Keywords bilden meist besser die Suchintention der User ab einzelne Schlüsselwörter, insbesondere bei komplexen Sachverhalten.
Diese Keywords sollten dann auch in der Menüführung, als H1/H2 in Produktseiten oder allgemeinen Service-Beschreibungen aufgegriffen werden. Ist die Suchintention mangels Daten eher unklar beziehungsweise unterscheiden sich eingehende Suchbegriffe deutlich von dem, was das Unternehmen eigentlich anbietet? Dann sollte dringend an der Evaluierung der Suchintention gearbeitet werden. Denn sie bietet die Basis für strategische Suchmaschinenoptimierung!
Wie wir die richtigen Keywords finden, haben wir in unserem Ratgeber Keywordanalyse zusammengefasst.
Bestehende Webseiten liefern bereits allerlei Daten dazu, wie ein Unternehmen und seine Angebote gefunden wurden. Zur Auswertung herangezogen werden sollten verschiedene KPI wie
- Click-Through-Rate (Klickrate),
- Verweildauer,
- wiederkehrende/einmalige Besucher
- vorgenommene Handlungen/Conversion-Rate soweit messbar.
Über die Google Search Console sind Impressionen zu verschiedenen Keywords und KlickRaten ersichtlich. Nicht vergessen: Eingehende Verlinkungen und Social Signals auswerten!
Wettbewerber bieten ergänzende Insights, insbesondere bei sehr gutem Ranking ihrer B2B-Website. Was macht die Konkurrenz richtig, wie gestalten sie Content, Serviceangebote oder die Usability auf der Seite?
Suchintentionen werden im besten Falle über persönliche Kundenbefragungen ermittelt. Hilfreiche Fragen sind dabei unter anderem:
- Wie sind Sie als Kunde auf unsere Webseite/unser Angebot aufmerksam geworden?
- Nach was genau haben Sie online gesucht?
- Wie viele Seiten/Suchergebnislinks mussten Sie anklicken, bis Sie das Gesuchte gefunden hatten?
Die Kundenantworten erleichtern die Auswertung, an welchen Hebeln Content und Kundenorientierung noch deutlich verbessert werden könnten. Das wiederum wirkt sich direkt auf die Signale aus, die Suchmaschinen bevorzugen:
- (ansteigende) Nutzerinteraktionen
- (steigende/stabile) Anzahl wiederkehrende Besucher
- (längere) Verweildauer und (größere) Click-Through-Rate
- (häufige) Social Media Signale/Linkverweise von thematisch passenden Webseiten
Daraus ergibt sich ein positives Bild für die Relevanzbewertung der Unternehmenswebsite. Stimmen die Werte noch nicht beziehungsweise ist das Ranking nicht zufriedenstellend? Dann hapert es wahrscheinlich an der Qualität und der Aufbereitung der Inhalte.
Inhalte zielgruppengerecht für B2B-Kunden aufbereiten
B2B-geeigneter Content, der suchmaschinengerecht aufbereitet werden kann, sollte generell
- snackable sein, also in kleine, gut aufnehmbare Wissensportionen heruntergebrochen werden.
- das Detailwissen enthalten, dass unterschiedliche Entscheider in ihrer jeweiligen Rolle für die Kaufentscheidung benötigen.
- eng mit Servicemitarbeitenden beziehungsweise Live-Chat-Angeboten verknüpft werden.
- Branchen-Insights und News für wiederkehrende User/Stammkunden bieten.
Kurze Videos, Podcast-Folgen und Fachbeiträge zu konkreten Kundenthemen bieten sich hier neben der klassischen Produktseite oder der Webseite an, die formal bestimmte Spezifika eines Angebots beschreibt.
Wichtig:
- Nur eine Problemstellung/Lösung pro Seite behandeln,
- exakt ein Hauptkeyword pro Seite/Artikel verwenden und
- interne Verlinkung mit definierten Anchor-Texten zur Keyword-Platzierung nutzen.
Entsprechend aufbereiteter Content hat das Potenzial, in der Suchmaschine ganz vorn ausgespielt zu werden. Daraus ergeben sich dann auch Chancen für den aktiven Linkaufbau (Offpage SEO).
B2B-Unternehmen arbeiten oft erfolgreich mit aus Suchmaschinensicht interessanten, also vertrauenswürdigen Institutionen und Organisationen zusammen. Nur die Verlinkung wird nicht ausreichend angeregt – oder mit dem typischen Set, bestehend aus Firmenname und Ort. Sinnvoller ist es, wenn Unternehmen beim SEO für B2B gleich Vorschläge für Linktexte mit passendem, aussagekräftigerem Anchor-Text mitliefern.
Inhalte für B2B, nicht B2C!
Ein wichtiger Unterschied zur Kommunikation zwischen B2B-Unternehmen und B2C-Firmen ist dieser hier:
- Bei B2C entscheidet meist eine Person allein über den Kauf. Der Kaufimpuls entsteht häufig aus dem Bauch heraus, Emotionen spielen dabei eine große Rolle.
- Emotionsgetriebene Käufe sind zwar auch im B2B-Unternehmen denkbar, aber wesentlich häufiger bilden rationale Bedarfsanalysen und Vergleichsangebote die Basis der Kaufentscheidung.
Gleichzeitig sind B2B-Angebote in der Regel komplex, höchst erklärungsbedürftig und erfordern ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber dem produzierenden Unternehmen. Meist geht es um höhere Investitionssummen oder langfristige Vertragsbindungen. Ist das angefragte Unternehmen nicht vertrauenswürdig, hakt es in der Lieferkette. Passt das ausgesuchte Produkt doch nicht zum eigentlichen Bedarf, bedeutet das Umsatzverluste und – im schlimmsten Falle – nachfolgende Probleme bei den eigenen Kunden. Kein Unternehmen nimmt diese Probleme leichtfertig in Kauf. Deshalb durchlaufen Einkaufsprozesse oft langwierige Entscheidungsprozesse. Je komplexer und hochwertiger das Produkt oder die Dienstleistung, desto aufwendiger sind in der Regel die Entscheidungsprozesse.
Diese verschiedenen Entscheider inklusive ihrer unterschiedlichen Problemstellungen müssen beim Content Marketing beachtet werden. Erst wenn Sales, Controlling, Technik, Kundenservice, Marketing und Geschäftsführung wunschlos glücklich sind, deckt der Content der B2B-Seite alle wichtigen Themen- und Fragenfelder ab.
Ein Beispiel: Anbieter einer technischen Anlage stellen in der Regel technische Dokumentationen online. Für den Controller sind aber andere Fakten relevant bei der Kaufentscheidung als die, ob X oder Y mit spezifischen Maßen verbaut wurde. Wichtiger sind die Amortisierungskosten, welche Wartungsarbeiten mit welchen Kosten entstehen oder welche Einsparungen im eigenen Betrieb vorgenommen werden müssten. Das Marketing fragt wahrscheinlich eher nach, ob sich weitere Vorteile für die Öffentlichkeitsarbeit verwerten lassen.
Über unterschiedliche Content-Formate werden die verschiedenen Bereiche der Entscheiderrollen abgedeckt. Beispielsweise:
- Service-Videos zum Umfang der Wartung oder zur Nutzung einzelner Funktionen eines Programms
- Sales-Präsentation als Grundlage für interne Verhandlungsprozesse
- Fach- und Presseberichte zur Vertrauensbildung
Ein namentlich benannter und möglichst direkt erreichbarer Ansprechpartner für das konkrete Produkt oder die Dienstleistung zählt ebenfalls in die Vertrauensbildung mit ein.
Fazit
B2B SEO ist ganz klar ein Marathon, kein Sprint und viele Unternehmen setzen auf die Hilfe von einer spezialiserten Agentur. Suchmaschinenoptimierung muss permanent und langfristig mit im Budget eingeplant werden, um im B2B-Bereich wirksam in Erscheinung zu treten und potenzielle Kunden anzusprechen. Das bedeutet auch, dass sie möglichst dauerhaft in professionelle, auf die Besonderheiten der Unternehmenskommunikation eingestimmte Hände gelegt wird. In unsere beispielsweise.
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Um aus den zur Verfügung stehenden Mitteln den maximalen SEO Erfolg zu schöpfen, müssen die profitabelsten Keywords gewählt, Maßnahmen zur On- und OffPage Optimierung abgeleitet sowie eine geeignete Content-Strategie etabliert werden.
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