Mit der getroffenen Suchintention zu besseren Google-Rankings

Was ist das große „Warum“ hinter jeder Suchanfrage? Google selbst hat sechs Intentionen vorgestellt, mit denen sich alle Suchanfragen einordnen und begründen lassen. Diese Suchintention steht vor jeder Suchanfrage und beeinflusst, wie genau der einzelne Nutzer nach Informationen, Verkaufsangeboten oder News sucht. Wie unterscheiden sich die verschiedenen User Intent? Wir haben es im Beitrag genauer erklärt.

Die Suchintention nach Google

In einem Video spricht der Head of Research and Insights Justin De Graaf von exakt sechs Suchbedürfnissen (User Intent, Search Intent), die vor jeder Suchanfrage stehen. Diese sind:

User Intent und Search Intent wurden bisher auch in diese drei großen Kategorien eingeordnet:

• Informationsorientiert (Der User sucht nach Informationen)
• Transaktionsorientiert (Der User möchte etwas kaufen)
• Navigationsorientiert (Der User möchte auf eine bestimmte Seite)

Beides zusammen erklärt die Entwicklung des Nutzers während seiner Customer Journey – vom Grundbedürfnis als Suchintention über verschiedene Suchanfragen und Website-Klicks bis hin zur finalen Buchung oder dem Kauf eines Produkts.

Sind Nutzer mobil unterwegs, lässt sich die Suchintention noch weiter verfeinern:

Know Simple Queries	„wie heißt der größte Berg der Erde“ „Welche Währung in Uganda“	Rich-Answer-Format direkt in den SERPs
Know Queries	„Chemotherapie“ „Wie wird Spargel geerntet“	Suchergebnisse zeigen überwiegend Websites, Wikipedia o.ä.
Do Queries	„pokemon go installieren“ „Kalorienbedarf berechnen“	Suchergebnisse verweisen auf Stores (direkt passend zum genutzten Device!), Downloads oder Sales Pages; teilweise auch auf Special Content Result Block
Device Action Queries	„Nachricht an Uwe schicken“ „Termin für 13:00 Uhr eintragen“	Handlungen, die per Spracheingabe/getippter Suche vom Device (!) ausgeführt werden sollen
Website Queries	„Youtube“ „Didymos.de Shop“	Darstellung der gesuchten Website an erster Stelle in den SERPs
Visit-in-Person Queries	„Pizzeria Berlin“ „Physiotherapeut Berlin“	Google Local Pack/Google Maps

Das „warum“ hinter der Suchanfrage entscheidet gemeinsam mit dem genutzten Device darüber, wie Suchanfragen ausgegeben werden. Für Unternehmen ist es an der Stelle deshalb entscheidend, vor der Keyword-Analyse zu prüfen: Was will die Kundin oder der Kunde eigentlich, bevor die Suchanfrage startet? In welcher Situation sind sie gerade, was ist vor der Suchanfrage bereits passiert?

User Intent oder Search Intent?

User und Search Intent sind nicht immer deckungsgleich. Im Rahmen der Customer Journey kann ein Nutzer durchaus noch nach Informationen suchen, eigentlich aber bereits Kaufbereit sein.

Oder andersherum nach Shops und konkreten Kaufangeboten suchen, sich eigentlich aber noch in der Entscheidungsphase befinden.

Ein Beispiel: Wer sich gerade ausgesperrt hat, denkt im ersten Schritt über Möglichkeiten nach, das Türschloss zu umgehen oder ein gekipptes Fenster zu öffnen. Möglichst ohne für teures Geld den Schlüsseldienst rufen zu müssen (User Intent). Im nächsten Schritt werden dann genau diese Möglichkeiten gesucht. Führt nichts davon zum Erfolg, wird final dann doch nach dem nächstgelegenen Schlüsseldienst gegoogelt.

Im ersten Schritt hätten Anbieter von DIY und Q&A-Portalen also bessere Chancen, weil sie zunächst die erhofften Hilfestellungen bieten. Hier setzt erfolgreiches SEO an: Indem genau der richtige Content auf die jeweiligen Suchanfragen optimiert wird.

Hilfreicher Content für die passende Suchintention

Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing setzt also nicht nur daran an, die richtigen Keywords an den relevanten Stellen auf der Website einzusetzen – sondern die korrekten Antworten auf die eigentlichen Fragen der Nutzer zu bieten. Lösungen bereitzustellen, wenn Suchende vor Problemen stehen und die Antwort nicht konkret ergooglen können.

Der Fokus sollte auf der Relevanz der Inhalte liegen, die in der Tiefe die Lösungen und Antworten bieten, nach denen die Nutzer gesucht haben.

Wenn während der Keywordanalyse und des Datentrackings auffällt, dass beispielsweise eine Sales Page mit hohen Seitenausstiegen häufig über „download“, „Anleitung“ oder „PDF“ angesteuert wird ohne entsprechendes Download-Material zu bieten – dann stimmen Content und Search Intent an der Stelle nicht überein.

Wie kann die Suchintention interpretiert werden, um relevante und damit besser rankende Inhalte zu gestalten?

• Wettbewerbsanalyse: Wie werden die Inhalte der Wettbewerber in den Suchmaschinen dargestellt? Welche Darstellungsformate innerhalb der SERPs gibt es und wie schneidet das eigene Unternehmen dazu ab?
• Content Marketing Analyse: Passen die Inhaltsformate der eigenen Website zu den bekannten Suchanfragen? 
  Search Intents, die „kaufen“, „buchen“ oder „bestellen“ enthalten, sollten auf Sales Pages oder Produkttexte laufen und nicht auf der Team-Seite landen!
• SEO Analyse: Sind die Content-Formate für die richtige Darstellung in den SERPs optimiert?

Fazit

Der User Intent steht vor allen Suchanfragen. Wird er richtig eigeordnet, kann die eigentliche Optimierung der Website und der Content-Formate starten. So entstehen relevante und wirklich gut rankende Inhalte.