Adwords Conversion-Tracking: Messung des Besucherinteresses

Um den Erfolg von Adwords-Kampagnen zu messen, werden generell Bestellungen in Form von Conversions gemessen. Im besten Fall (aus der Perspektive des SEM-Managers, der die Adwords-Kampagne betreut) beinhaltet das Geschäftsmodell des Unternehmens, für das die Anzeigen geschaltet werden, einen Shop, der überwiegend relativ niedrigpreisige Produkte anbietet, sowie ein entsprechendes Warenkorbtracking: Auf der einen Seite kann man genau den Umsatz einzelner Conversions feststellen anstatt mit Richtwerten arbeiten zu müssen, auf der anderen Seite erzielt man auch genügend Conversions, um so auch aussagekräftige Statistiken über die Performance einzelner Keywords und Anzeigen erstellen zu können. Für manche Unternehmen verhält es sich allerdings genau gegenteilig – hier werden keine hohen Sales-Conversionraten mit Gebrauchsprodukten erzielt, sondern hochpreisige Produkte angeboten, die zwar mit hohen Umsätzen verbunden sind, aber gemessen am Besucheraufkommen relativ selten nachgefragt werden. Der Extremfall sind Unternehmen, deren Produktportfolio so beschaffen ist, dass schon ein einzelner Sale das ganze Adwords-Jahresbudget rechtfertigen kann (beispielsweise ein Bauunternehmen für Häuser), aber eben auch nur einstellige Conversionzahlen über das ganze Jahr erzielt und möglicherweise tausende Besucher auf einen einzelnen Verkauf kommen. Derart hochpreisige Produkte werden auch in der Regel nicht direkt über die Website verkauft; hier ist die Adwords-Conversion Teil des Conversion-Trichters und nicht der Endpunkt (wie es der Fall ist, wenn man die Produkte direkt bestellen kann), was im Grunde bedeutet, dass man die eigentlichen Verkäufe gar nicht über Adwords messen kann. Alternativ dazu ist es möglich, dass zwar ein Webshop vorhanden ist oder anderweitig direkte Bestellungen möglich sind, aber trotzdem wenige direkte Sales zustande kommen, weil zum Beispiel die Produkte entsprechend teuer sind; oder weil der Kunde zwar insistiert, mit allen möglichen Keywords vertreten zu sein, aber nur bestimmte Keyword-Komplexe/Anzeigengruppen/Kampagnen auch tatsächlich Umsätze erzielen. Wenn man also eine solche Kampagne hat, wo man auf konventionelle Weise nur schlecht oder sogar gar nicht aussagekräftigen Zahlen zur Auswertung sammeln kann, braucht man eine Alternative. Eine mögliche ist stattdessen (oder zusätzlich) die Messung des generellen Besucherinteresses.

Messen des Besucherinteresses

Anfragen / Telefonanfragen (letztere nur, wenn man auch Telefontracking eingerichtet hat) sind gewissermaßen die Vorstufe zum Kauf, und eine beliebte Alternative, falls auf der Website keine direkten Verkäufe getätigt werden können – hier bekundet der Kunde nur sein grundsätzliches Interesse am Produkt und stellt eine Anfrage beim Unternehmen über ein Formular auf der Website. Wenn der Kunde hier angelangt ist, ist man bereits relativ weit fortgeschritten im Conversionprozess, im günstigsten Fall hat der Kunde bereits eine Kaufentscheidung getroffen und möchte nur noch die Details festmachen, bevor er sie finalisiert. Downloads signalisieren Interesse am Produkt, am Unternehmen, oder am Angebot auf der Website. Ein Besucher, der sich Prospekte, Informationen, Videos etc. herunterlädt, ist vielleicht kein unmittelbarer Kunde, aber er ist bereit, Zeit über den reinen Websitebesuch hinaus aufzuwenden und sich auch Initiativen zur Besucherbindung einzulassen. Das Besuchsvolumen (auf der Seite verbrachte Zeit / Anzahl besuchter Seiten) ist keine Aktivität im eigentlichen Sinne, die vom Besucher veranlasst werden muss, sondern ein Nebeneffekt des Seitenbesuchs. Dadurch sind sie zwar das am wenigsten aussagekräftige, aber dafür am häufigsten vorkommende Ereignis; und außerdem die flexibelste Größe, mit der man das Besucherinteresse messen kann: Die anderen Conversions haben die Schwäche, dass sie binär sind – entweder der Besucher stellt eine Anfrage oder nicht, entweder er lädt etwas herunter oder nicht. Das Besuchsvolumen dagegen ist durch seine Unabhängigkeit von bestimmten Aktionen des Besuchers und seine Elastizität sehr viel leichter greifbar zu machen. Auf den den ersten Blick mag es fragwürdig erscheinen, eine solche Größe überhaupt zu messen: Schließlich misst sie nichts besonderes außer reiner Anwesenheit auf der Seite. Hier muss man allerdings berücksichtigen, was ihre Abwesenheit aussagt – nämlich relativ eindeutiges Desinteresse des Besuchers. Denn es ist zwar auf der einen Seite nicht gesetzt, dass ein Besucher, der sich durch ein Dutzend Unterseiten klickt oder 20 Minuten auf der Webpräsenz verbringt, wirklich interessiert ist, auf der anderen Seite kann man aber sehr wohl ausschließen, dass das auf jemanden zutrifft, der auf der ersten Seite nicht einmal ein paar Minuten geblieben ist, bevor er ausgestiegen ist. Und wenn die anderen Conversions, die man verfolgt, vielleicht einmal alle paar hundert Klicks auftreten, ist eine solche Information bares Geld wert, wenn man die richtigen Schlüsse daraus zielt.

Wie kann man das Besuchsvolumen messen?

Um das Besuchsvolumen zu messen, muss das Adwords-Konto zunächst einmal mit dem Analytics-Konto derselben Seite verknüpft werden. Den durchschnittlichen Umfang dieser Größen (Besuchsdauer/besuchte Seiten) kann man sich dann direkt im Adwords-Dashboard (unter „Spalten“) anzeigen lassen – wenn der eigene Adwords-Account auch mit dem Analytics-Konto verknüpft ist.

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Die aus Analytics importierte Zeitangabe hat allerdings zwei Probleme: Einmal kann man damit nur die Durchschnittszahlen und nicht die „Spikes“ nachvollziehen, und zum anderen sind die im Screenshot gezeigten Analytics-Daten zwar in der Keyword-, nicht aber in der Suchbegriffs-Übersicht verfügbar.

Um das zu umgehen, bietet sich das conversion-basierte Zeit-Tracking an: Dazu ruft man in Google Analytics unter Verwalten > Datenansicht (Alle Website-Daten) > Zielvorhaben auf, wo man mit +NEUES ZIELVORHABEN die entsprechenden Ziele (Besuchsdauer oder besuchte Seiten) definieren kann.

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Am aussagekräftigsten ist hier eine staffelweise Einrichtung von Zielen (ob es sich nun um Dauer oder um Seiten handelt), wie im Screenshot gezeigt, denn auf diese Weise werden sowohl relativ (allerdings nicht vernachlässigbar) kurze als auch sehr umfassende Besuche separat voneinander getrackt und können auch im Google-Dashboard als solche identifziert werden: Wenn ein Klick dann beispielsweise 1 Klick-Conversion mit 3 Conversions erzielt, bedeutet das, dass dieser Besucher mindestens 15, aber weniger als 20 Minuten auf der Seite geblieben ist. Wären jetzt beispielsweise nur alle Klicks über 5 Minuten getrackt worden, hätte man keine Ahnung, dass der Besucher deutlich länger geblieben ist, hätte man nur alle Klicks über 30 Minuten getrackt, wüsste man nicht, dass der Besucher überhaupt länger geblieben ist. So wird dann zwar nicht mehr (im Gegensatz zur den oben angegebenen Messwerten) jeder einzelne Klick berücksichtigt, aber dafür die länger andauernden Besuche speziell hervorgehoben.

Wie soll man die Messung des Besuchsvolumens von der Messung anderer Größen abgrenzen?

Hier kommt die Zuweisung von Conversion-Werten ins Spiel. Die genaue Bedeutung, die man den verschiedenen Conversiontypen zumisst, variiert von Konto zu Konto und von SEM-Manager zu SEM-Manager, aber grundsätzlich ist es zielführend, das Besuchsvolumens als „Nullgröße“ anzusehen und wirklichen Aktionen einen Wert zuzuweisen. Z.b. den Wert 1 oder, wenn man mehrere sonstige Größen hat, verschiedene Zehnerpotenzen (z.B. den Wert 1 für Downloads von Informationen und den Wert 100 für tatsächliche Anfragen). Die genaue Aufschlüsselung der einzelnen Conversiontypen kann man sich zeigen lassen, wenn man unter Segment > Conversions > Conversion-Name auswählt.

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Wer nun auf dieser Basis das Zeit/Seiten-Tracking eingerichtet hat, kann relativ zuverlässig beurteilen, welche Keywords keinen Mehrwert haben. In conversionlastigen Kampagnen, wo die Keywords/Anzeigen von Bedeutung gut identifizierbar sind, ist das Tracking des Besuchsvolumens vielleicht verzichtbar – in conversionarmen Kampagnen dagegen, wo das nicht funktioniert, ist es stattdessen essenziell, unbedeutende Keywords/Anzeigen zu erkennen und zu pausieren, oder ganz aus den Listen zu entfernen.

Der Google Merchant Center-Produktfeed II – Google Shopping: Title, description und die Suchanfrage

In der Google Suche werden zwei Sorten von Anzeigen ausgeliefert: Zum einen normale Textanzeigen (die grundlegendste Form von Anzeigen) für alle Arten von Werbung, zum anderen die Google Shopping-Anzeigen für greifbare Produkte. Bei beiden Typen wird die Schaltung auf fundamental unterschiedliche Weise gehandhabt: Während für normale Textanzeigen die zu bedienenden Keywords vom Kampagnen-Manager selbst ausgesucht werden können (und man zielgenau bestimmen kann, für welche Suchbegriffe genau man Werbung schalten und wie hoch man dabei im einzelnen bieten möchte), gibt es solche genau festgelegten Keyword-Listen für Shopping-Anzeigen nicht. Stattdessen ist Google hierbei dazu übergegangen, eine vollständige Automatisierung vorzunehmen: Eine Suchanfrage wird vorgenommen, und der Google-Algorithmus entscheidet auf der Basis der Informationen im Produktfeed (und des Klickgebots), ob das Produkt für die Anfrage relevant ist – und das ergibt sich sehr häufig daraus, wie Titel (title) und Beschreibung (description) des Produkts verfasst sind.Auf dem Papier sieht die Handhabung der Anfragen für Shopping zwar vielversprechend aus (insbesondere dann, wenn man mehrere Tausend Produkte im Shop hat und nicht für jedes einzelne eine eigene Keywords-Liste erstellen möchte), in der Realität hat sie aber den Nachteil, dass man komplett der „Intelligenz“ des Algorithmus ausgeliefert ist, wenn es zum Matching von Suchanfragen und Shopping-Anzeigen kommt.

Relevante Produktinformationen

Dabei gilt, dass von den 20-30 Produktinformationen, die in einem Feed für jedes Produkt definiert werden müssen, verschiedene davon von gesteigerter Relevanz für die Suche sein können:

  • Titel
  • Beschreibung
  • Google Produktkategorie
  • Zustand (neu, gebraucht, erneuert)
  • Material
  • Muster
  • Farbe
  • Größe
  • Geschlecht (männlich, weiblich)
  • Alter (Erwachsene, Kinder)

Bei diesen Spezifikationen muss aber berücksichtigt werden, dass die meisten von ihnen vor allem mit einem Blick auf bestimmte Produkte entworfen worden sind: Die Informationen zu Material, Muster, Farbe, Größe, Geschlecht und Altersgruppe betreffen vorrangig Bekleidung, eingeschränkt auch Möbel, Gebrauchsgegenstände oder ähnliches. Für viele Produktgruppen sind allerdings nur ein oder zwei dieser Informationen von Belang (z.B. Zustand und evtl. Farbe/Material für technische Geräte, oder Zustand für Bücher), teilweise sogar gar keine (z.B. für Nahrungsmittel). Die Produktkategorie ist universell von Bedeutung, leidet aber daran, dass selbst die über 6000 Produkte, die in der Produkttaxonomie von Google festgelegt worden sind, bei weitem nicht ausreichen, alle möglichen Warengruppen abzubilden – oder alle möglichen Begriffe, um ein bestimmtes Produkt zu bezeichnen.

Titel und Beschreibung

Die wahrscheinlich wichtigste Produktinformation ist allerdings universell der Titel, gefolgt von der den ersten Zeilen der Produktbeschreibung, gefolgt vom Rest der Produktbeschreibung: Die Regeln, nach denen die Bedeutung von Keywords im Produktfeed festgelegt wird, ähneln also insofern durchaus den Regeln, nach denen bei der Suchmaschinenoptimierung von Webseiten die Bedeutung von Keywords in Überschriften/Fließtexten bewertet wird.

Grundsätzlich muss man bei der Nennung von Keywords im Titel vor allem zwei Dinge beachten, was die Feedoptimierung angeht: Es dürfen nur produktbezogene Fakten genannt werden (also keine Handlungsaufforderungen wie „kaufen“), und es existiert eine Obergrenze von 70 Zeichen – das heißt, man muss sorgfältig abwägen, welche Informationen man im Titel genannt sehen möchte (natürlich ist darüber hinaus aber auch zu bedenken, dass Keyword-Stuffing im Titel Benutzer abschrecken kann, die klare Angaben wünschen).

Grundsätzlich ist die Nennung der jeweiligen Produktbezeichnung im Titel allerdings nicht verkehrt, wenn es sich nicht gerade um ein äußerst generisches Produkt handelt:

Google Shoppinganzeigen

Bei spezifischen Suchanfragen sind Titel und Beschreibung nämlich selbst dann von Bedeutung, wenn alle Informationen an anderer Stelle im Feed (Produktkategorie, Farbe, Muster, Material, Altersgruppe) enthalten sind: Die Titel, die alle Keywords beinhalten, werden auf höheren Rängen geschaltet. Wenn man berücksichtigt, dass in der Shopping-Vorschau in der normalen Google-Suche nur die ersten vier bis acht Ergebnisse der Shopping-Suche gezeigt werden, kann das einem Anbieter also durchaus den notwendigen Vorsprung bei Nutzern verschaffen, die sich nur oberflächlich informieren.

Google Shoppinganzeigen

Und wenn bestimmte Suchbegriffe sonst nirgendwo niedergelegt werden können, werden Titel und Beschreibung gewissermaßen zur „Ersatz-Keywordliste“ – was insbesondere dann von Wichtigkeit ist, wenn diese Suchbegriffe überdurchschnittlich häufig für ein Produkt konvertieren.

Google Shoppinganzeigen

Fazit: Unabhängig davon, wie gut gepflegt und umfangreich ein Feed sein mag – wer auf aussagekräftige und mit Keywords angereicherte Titel/Beschreibungen verzichtet, vergibt wertvolle Positionen im Ranking. Wenn man diese Keywords nur dort unterbringen kann, sollte das auf jeden Fall getan werden, wenn man überhaupt in den Shopping-Ergebnissen gelistet werden möchte.

Mehr zum Thema Google Shopping Produktfeed.

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