Marken verändern oft ihr Design. Ähnlich sieht es mit kleineren Anpassungen auf Unternehmenswebsites aus. Hier und da werden Kleinigkeiten verändert. Manchmal ist eine gründliche Überarbeitung unverzichtbar – dann sprechen wir allerdings von einem Relaunch. Wenn sich neben dem Logo, den Unternehmensfarben oder der Tonalität allerdings das gesamte Branding markant ändert, dann bezeichnet man das als Rebranding mit Relaunch. Und das ist für SEO-Maßnahmen eine sehr interessante Herausforderung.
Inhaltsverzeichnis
Rebranding: Wann ist es sinnvoll?
Sobald sich Produkte, Branchen und Zielgruppen eklatant ändern, kann ein Rebranding der Marke und des Markenauftritts sinnvoll sein. Durch den Rebranding-Prozess verändert sich die Wahrnehmung der neu definierten Marke in der Öffentlichkeit und vor allem für die Personengruppe, die zu Kunden werden soll.
Typische Anlässe für ein Rebranding sind unter anderem:
- Unternehmensziele werden nicht erreicht, einzelne Produktsparten brechen deutlich aus dem Trend aus,
- Positionierung des Unternehmens ist unscharf,
- Mitarbeitende und Zielgruppe vermissen Identifikationsmöglichkeiten mit der Marke,
- Unternehmensausrichtung und -struktur verändert sich,
- Markenrechtliche Probleme machen ein Rebranding nötig,
- Corporate Design und Markenimage entsprechen nicht länger dem Zeitgeist.
Rebranding ist ein umfassender Prozess, der das gesamte Unternehmen betrifft. Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Teil davon, damit nach dem Rebranding der Traffic auf vorhandene, neu strukturierte Unternehmensauftritte nicht einbricht.
Denn: Teil des Rebrandings ist in aller Regel auch eine neue Domain. Bevor eine Änderung der Marke erfolgen kann, ist aus SEO-Sicht also einiges zu beachten!
Leitfaden: Relaunch mit Rebranding
Was müssen Sie beachten, wenn ein Relaunch bestehender Unternehmensauftritte mit Rebranding erfolgen soll? In unserem Leitfaden sind die wichtigen Schritte zusammengefasst.
Noch eine Anmerkung: SEO sollte in allen Planungsschritten des Rebrandings mitgedacht werden. Dass eine Marke proaktiv die Änderung ankündigt, ist vergleichsweise selten. Ikonische Kampagnen wie „Aus Raider wird jetzt Twix“ sind eher die Ausnahme. Nachdem das Rebranding Kunden und User meist vor vollendete Tatsachen stellt, ist eine umsichtige Weiterleitung und cleveres Keyword-Management unverzichtbar, um Trafficeinbrüche zu vermeiden.
SEO-Analyse first!
Vor dem eigentlichen Start steht die gründliche Analyse aller Assets an. Bewährt hat sich, eine Reihe von Punkten zu beachten:
- Seitenanalyse, High- und Low-Performer auflisten. Generell gilt: die Suchintention der User treffen!
- Backlinkanalyse, schlechte Backlinks direkt per Disavow-Tool (Google) ausschließen
- Keywordanalyse, branded Keywords identifizieren
Die Google Search Console, Google Analytics und ähnliche Tools bieten sich für die generelle Analyse an. Vermerken Sie am besten in einem klassischen Excel-Sheet die ULR jeder einzelnen Seite. Warum, sehen Sie im nächsten Schritt: Hochwertige, gut rankende Inhalte sollten unbedingt erreichbar bleiben. Auch nach Rebranding mit Domainwechsel.
301-Weiterleitungen einrichten
Wenn sich die Seitenstruktur nicht verändert, ist eine generelle 301-Umleitung von der alten auf die neue Domain eine gute Lösung. Einmal eingerichtet, werden alle Suchanfragen oder Direkteingaben umgeleitet. Berücksichtigen Sie bei E-Commerce-Projekten auch Shop-Besonderheiten, wenn es um die Darstellung von Kategorien oder Einzelprodukten geht. Keyword-Sets bleiben davon meist unberührt, es sollte kaum zu Rankingveränderungen kommen.
Verändert sich beim Rebrandingprozess auch der Aufbau der Website? Dann benötigen Sie die konkreten Einzel-URLs aus dem vorherigen Schritt. Bisher gut rankende Inhalte und solche mit essenziellen Inhalten sollten einzeln auf die neuen Zielseiten umgeleitet werden.
Übernehmen Sie die Keyword-Struktur in den URLs soweit wie möglich, um das Ranking zu erhalten.
Für schlecht rankende Seiten und solche, die im Umstrukturierungsprozess zusammengelegt oder ganz entfernt werden, sollten Sie:
- für zusammengelegte oder markant veränderte Inhalte Umleitungen auf geeignetere Inhalte anlegen
- passende 404-Seite bereitstellen, die Hinweise zum veränderten Internetangebot gibt und Hilfestellungen dazu, wo der Inhalt jetzt zu finden sein könnte
- bei Google die Löschung der entfernten URLs aus dem Index beantragen
Die angepasste 404-Fehlerseite ist auch die geschicktere Lösung, um User im Internet aufzufangen, statt einfach regulär auf die Startseite umzuleiten.
Backlinks mit branded Keywords im Ankertext
Wenn Ihre 301-Weiterleitungen korrekt gesetzt sind, gelangen die Internetnutzer automatisch auf der Webseite Ihrer neuen Marke. Aus technischer Sicht also alles einwandfrei. Bei Backlinks, die im Ankertext branded Keywords ihrer alten Marke aufweisen, ist jedoch manuelle Fleißarbeit gefragt. Wenn nämlich die Besucher Ihrer Homepage mit dem neuen Branding auf eine andere Marke stoßen, als im Ankertext der verlinkenden Webseite zu lesen ist, können einige Fragezeichen bei den Nutzern auftreten.
Um Backlinks mit branded Keywords auszutauschen, sollten Sie folgendermaßen vorgehen: Zunächst sollten Sie die Seitenbetreiber, auf deren Seiten der Backlink platziert wurde, persönlich kontaktieren und über Ihren Rebranding-Prozess informieren. Im nächsten Schritt lassen Sie die neuen branded Keywords hinterlegen, eventuell mit kurzem Vermerktext zur Namensänderung.
Damit erreichen Sie beim SEO zweierlei: Erstens erhalten Crawler die Information, dass sich das Branding samt Domain und Markenname verändert hat. Zum zweiten werden auch User an vielfältigen Stellen darauf aufmerksam.
Trick 17: Rebranding-Landingpage
Kaum etwas ist für User ärgerlicher, als unversehens bei einem vermeintlich falschen Unternehmen zu landen. Wer „A“ im Browser eintippt und bei „B“ landet, denkt nicht automatisch an Rebranding – sondern vielleicht eher an Phishing.
Um das in der Migrationsphase zu umgehen,
- richten Sie eine temporäre Landingpage ein.
- Erklären Sie das Rebranding in kurzen, aber effektiven Worten.
- Nutzen Sie den alten sowie den neuen Namen des Unternehmens.
Verlinken Sie diese Landingpage von der Startseite aus, auch die klassische „About“-Seite eignet sich als Linkpartner. Neben der Awareness Ihrer Websitebesucher erhalten auch Crawler zusätzliche Hinweise darauf, dass „A“ und „B“ im Grunde das gleiche, vertrauenswürdige Unternehmen sind.
Search Console aktualisieren
Google bietet dir an, in der Search Console den Umzug eines Unternehmens von Domain A auf Domain B anzugeben. Dafür müssen beide Domains als Properties angelegt und verifiziert sein. Anschließend wählen Sie in den Tools die Option zur Adressumstellung aus.
Zusätzlich sollten alle im Rebranding-Prozess gelöschten URLs aus dem Index entfernt werden, um die Zahl der 404-Fehler unter den Suchergebnissen so gering wie möglich zu halten.
Promotion, Promotion, Promotion
Nach dem Relaunch, wenn alle Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung angelaufen sind, ist es Zeit für: Werbung! In den sozialen Netzwerken, klassisch per Mailing an Kundenlisten oder per traditionelleren Werbemaßnahmen. Jeweils passend zur Zielgruppe und dem neuen Markenimage sollte darauf aufmerksam gemacht werden, dass die Marke künftig anders heißt und auch unter neuer Domain zu finden ist.
Denken Sie daran, auch sämtliche Infoangaben in sozialen Netzwerken, in Branchenverzeichnissen usw. zu aktualisieren. Setzen Sie jeweils den Link auf die neue Domain; unter Umständen kann auch übergangsweise die Landingpage mit Hinweisen zum Rebranding verwendet werden.
Monitoring
Um zügig auf eventuelle Rankingverluste reagieren zu können, sollten Sie Traffic und Website-KPI jetzt engmaschig kontrollieren. Und das für die nächsten Wochen bis Monate auch beibehalten.
Nutzen Sie die gängigen SEO-Tools sowie die Google Search Console dafür. Eventuelle Performance-Einbrüche sind dann wesentlich schneller erkannt – und behoben!
Das Monitoring wird Ihnen auch eventuelle untergangene Punkte aus der Relaunch-Checkliste bewusst machen.
Rebranding und Relaunch sind unterschiedliche Dinge
Bei einem einfachen Relaunch werden das Design, die Farben und oft auch verschiedene Funktionalitäten der Website verändert. Der Markenkern samt Logo, Sprache und Unternehmensname bleibt davon unberührt. Für SEO entscheidend ist dabei, dass sich die URLs meist nicht verändern. Wenn Sie so wollen: Das Fundament bleibt, nur der Anstrich verändert sich. Hilfreiche Schritt-für-Schritt-Vorlagen begleiten Sie bei allen Etappen des Relaunchs.
Beim Rebranding samt Relaunch dagegen reißen Sie sprichwörtlich das gesamte Haus ab – und bauen es neu auf. Entsprechend umfassender sind die Begleitarbeiten zu verstehen. Das schließt die Suchmaschinenoptimierung mit ein. Für einen gelungenen Rebrandingprozess arbeiten alle Unternehmensabteilungen zusammen, insbesondere natürlich Marketing, PR, Customer Service/Social Media Support und eben die Suchmaschinenoptimierung.
Kurzfristige Trafficverluste sind während des Prozesses in der Regel zu erwarten, aber vollständige Einbrüche lassen sich mit unserem Leitfaden durchaus vermeiden. Aufgrund der anhaltenden Suchmaschinenoptimierung in der Rebranding-Begleitung ergeben sich im Anschluss oft sogar Trafficgewinne.
Fazit
Ist ein Rebranding das, was Ihr Unternehmen gerade benötigt um das volle Marktpotenzial auszuschöpfen? Gibt es zwingende Gründe, ein Rebranding durchzuführen? Dann ist es sinnvoll, auf starke Partner wie seonative zu vertrauen. Wir haben die entsprechende Erfahrung für umfassende Relaunch- und Rebranding-Prozesse und begleiten Sie auf jedem Schritt davon. Von der Planung und der Analyse bis zur finalen Umsetzung sind wir die Suchmaschinenoptimierer, die den vollen Prozess abdecken.
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Vielen Dank für einen interessanten und informativen Artikel. Wir werden Ihre Tipps in Zukunft nutzen. Wir planen ein Rebranding, um die Anzahl der Conversions zu erhöhen.