Conversion Rate Optimierung 2023: Leitfaden + Tipps

Die Conversion Optimierung (CRO) ist ein wichtige Disziplin im Online-Marketing und ist nicht nur für SEO, sondern auch für SEA wichtig. Mehr Traffic auf die eigene Webseite zu lenken, ist für viele Unternehmen mittlerweile zur Routine geworden. Die echte Herausforderung liegt darin, diesen Traffic in Kunden zu verwandeln und genau da setzt die Conversion Rate Optimierung an.

Um User von einem Newsletter-Abo, der Buchung einer Dienstleistung oder einem Produktkauf zu überzeugen, müssen Webseitenbetreiber Elemente wie Content, Design und Usability harmonisch aufeinander abstimmen.

In unserem ausführlichen Leitfaden zur Conversion Rate Optimierung (CRO) zeigen wir, wie eine effektive Optimierung aussieht, welche Fehler Sie dabei unbedingt vermeiden sollten und wie Sie davon profitieren.

Was ist Conversion Rate Optimierung?

Conversion Rate Optimierung beschreibt den Prozess, eine Webseite so zu optimieren, dass Besucher eine bestimmte Aktion vornehmen. Das kann das Ausfüllen eines Formulars, der Download eines White Papers oder die Bestellung eines Produkts sein.

Das finale Ziel der Optimierung liegt darin, die Zahl der Webseitenbesucher, die diese Aktion vornehmen, zu steigern. Dafür müssen Unternehmen lernen, wie sich Nutzer auf ihrer Seite verhalten, und ermitteln, was sie davon abhält, den gewünschten Klick zu tätigen.

Warum ist die Conversion-Optimierung so wichtig?

Grundsätzlich hilft eine Conversion Optimierung dabei, die Funktionsweise einer Webseite zu optimieren. Denn: Sie zeigt auf, warum und wie sich User über eine Webseite bewegen. Eine erfolgreiche Optimierung bringt Unternehmen dabei vor allem diese Benefits:

Verbesserung der User Experience: Eine CRO verbessert die User Experience auf allen Ebenen einer Webseite. Dabei finden Unternehmen über Tools und Analysen heraus, wo Inhalte, Design und Technik User stocken lassen und warum sie die Seite verlassen. Mit diesem Wissen können Seitenbetreiber jeden einzelnen Schritt des Webseitenbesuchs optimieren und Usern so ein angenehmeres Surf- und Einkaufserlebnis bieten.

Besseres Verständnis der Zielgruppe: Eine Conversion Optimierung hilft Seitenbetreibern dabei, ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Sie erfahren dabei unter anderem, über welche Sprache und Message sie Nutzer auf ihrer Seite einfangen können und welche Angebote am ehesten ihren Erwartungen und Anforderungen entsprechen. Das führt zwar nicht unmittelbar dazu, dass mehr User auf die Webseite finden. Es kommen jedoch die richtigen Nutzer, die ein tatsächliches Interesse am Angebot haben.

Mehr Vertrauen der Nutzer: Damit User ihre Kreditkartendaten, ihre E-Mail oder ihre Adresse auf einer Webseite hinterlassen, müssen sie dem Anbieter vertrauen. Damit ist die Webseite die wichtigste Sales-Person eines Unternehmens. Wie ein echter Sales-Manager muss sie daher professionell und hilfsbereit sein. So halten sie User länger auf einer Seite und kreieren mehr Conversions. Das bleibt auch von Google oft nicht unbemerkt. Die Suchmaschine versieht solche Seiten mit einem hohen TrustRank. 

Bessere Skalierbarkeit: Eine Conversion Rate Optimierung ermöglicht es Unternehmen, das eigene Business wachsen zu lassen, ohne dass ihnen dabei die Ressourcen oder die potenziellen Kunden ausgehen.

Denn: Die Zielgruppe von Unternehmen ist nicht unendlich groß. Wenn sie also immer mehr Traffic auf ihre Webseite lenken, ohne die Conversion Rate zu steigern, verlieren sie zahlreiche potenzielle Kunden. Das bedeutet andersherum: Je mehr Webseitenbesucher Unternehmen in Käufer verwandeln können, desto eher ist ein gesundes, schnelles Wachstum möglich.

Höherer Return on Investment: Jedes Element, das Unternehmen auf ihrer Seite testen und optimieren, kann Auswirkungen auf die Zahl der Conversions haben. Anders gesagt: Jede Anpassung verwandelt mehr Besucher in Kunden und generiert so einen höheren Return on Investment. Optimiert beispielsweise ein Onlineshop die Customer Experience über A/B-Tests so, dass User Produkte einfacher und schneller kaufen können, steigt die Conversion Rate. Das heißt: Der Shop macht jeden Tag mehr Umsatz und Gewinn bei gleichbleibenden Ausgaben.

Mit welchen Maßnahmen kann ich die Conversion Rate optimieren?

Die Conversion Rate zu steigern ist ein komplexer Prozess, der sich auf zahlreiche Ebenen der Webseite erstreckt. Das Web ist voll von Best Practices, Unternehmen müssen jedoch selbst herausfinden, welche Veränderungen tatsächlich Auswirkungen auf das Verhalten ihrer User und damit auf die Conversion Rate haben. Grundsätzlich ist eine Conversion Optimierung erfolgreich, wenn Unternehmen über Analyse-Tools, Umfragen und Tests umfassende Daten erheben und auswerten.

Diese beiden Maßnahmen haben sich unter anderem für eine Conversion Optimierung etabliert:

Die analytische Methode

Die analytische Methode bringt Zahlen hervor, wie sich User auf der eigenen Seite verhalten. Damit beantwortet die Methode unter anderem diese Fragen:

• Wie sind User auf die Webseite gekommen (Social Media, Google etc.)?
• Wo starten User auf der Webseite?
• Wo verbringen User auf der Seite besonders viel Zeit?
• Welche Endgeräte und Browser verwenden Webseitenbesucher?
• Wie sehen die demografischen Daten der Nutzer aus?
• Wo verlassen User die Webseite?

Die analytische Methode gibt Unternehmen zahlreiche Anhaltspunkte, wo sie ansetzen können, um ihre Conversion Rate zu optimieren. So können sie sich zum Beispiel den Seiten widmen, auf denen der Traffic besonders hoch ist. Denn: Dort können sie mit Verbesserungen am meisten Wirkung erzielen. Diese quantitative Analyse der eigenen Seite ist vor allem für Firmen sinnvoll, die eine umfangreiche Webseite mit vielseitigem Content haben. Sie finden so heraus, wo sie den Fokus ihrer CRO legen sollten.

Die qualitative Methode

Die qualitative Methode widmet sich weniger den Zahlen, sondern mehr den Gründen, warum sich User auf eine bestimmte Art und Weise auf der Webseite verhalten. Unternehmen können dafür über User-Tests und Umfragen Daten sammeln. Sie erhalten so Antworten auf wichtige Fragen wie:

• Warum besuchen User eine Webseite?
• Welche Elemente auf einer Webseite haben sie angesprochen und warum?
• Was glauben User, unterscheidet die Webseite von der Konkurrenz?
• Wie würden Nutzer die angebotenen Produkte Freunden beschreiben?

Wenn Webseitenbetreiber die Ressourcen haben, sowohl die analytische als auch die qualitative Methode für eine Conversion Rate Optimierung zu nutzen, erhalten sie wertvolle Erkenntnisse, um die User Experience und damit den Return on Investment zu verbessern.

Welche Elemente können Seitenbetreiber bei einer Conversion Rate Optimierung untersuchen?

Unternehmen können sich sowohl ganze Seiten als auch einzelne Details ihrer Webpräsenz für eine Conversion Rate Optimierung vornehmen:

Landingpage

Eine Landingpage ist dafür da, User zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Unternehmen sollten hier daher zum Beispiel Texte, verwendete Bilder und Formulare einem A/B-Test unterziehen. Daneben ist auch das Design einer Landingpage von Bedeutung. Formen und Farbwahl üben einen großen Einfluss darauf aus, wo User als Erstes hinschauen, was sie anklicken und ob sie sich von dem Angebot angesprochen fühlen.

Dabei sollte vor allem eine klare, designtechnische Abgrenzung von wichtigen und unwichtigen Elementen auf der Seite erkennbar sein. Ist in einem Onlineshop beispielsweise der Hintergrund der Seite weiß, sollte der Button „Zum Warenkorb hinzufügen“ eine auffällige Farbe wie Orange tragen. Auf diese Weise können sich Besucher auf der Seite intuitiv bewegen – ohne groß darüber nachdenken zu müssen, wie sie ihren nächsten Schritt machen können.

Homepage

Die eigene Homepage ist neben der Landing Page der wichtigste Startpunkt der User. Hier ist es wichtig, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Ein CRO sollte daher zum Beispiel untersuchen, ob ausreichend prägnant platzierte Links zu wichtigen Angeboten vorhanden sind, ob der „Registrieren-Button“ gut erkennbar ist und ob es Sinn macht, einen Chatbot auf der Seite zu integrieren.

Pricing Page

Auf der Pricing Page entscheiden viele Besucher, ob sie die Webseite verlassen oder einen Kauf abschließen. Die Seite sollte daher überzeugend darstellen, warum etwas wie viel kostet. Unternehmen können im Rahmen einer Conversion Rate Optimierung zum Beispiel überprüfen,

• ob Kunden bei einem Service einen monatlichen oder einen jährlichen Preis bevorzugen,
• ob sie neben dem Preis noch einmal die wichtigsten Features eines Produkts nennen sollten oder
• ob die Angabe einer Telefonnummer oder das Integrieren eines Chats unentschlossene Kunden vor dem Absprung bewahrt.

Blog

Auf einem eigenen Blog können Unternehmen Usern nicht nur Content mit Mehrwert bereitstellen, sondern auch Calls-to-Action (CTA) nutzen, die sie auf weitere Artikel oder Angebote verweisen. Dabei können sie bei einer CRO beispielsweise testen, ob am Ende von Blogbeiträgen platzierte CTA oder in den Text integrierte CTA besser funktionieren.

Webseitentexte

Während das Design einer Seite User schnell die richtigen Klicks machen lässt, sind es Worte, die User von den wichtigen, finalen Klicks, die zu einer Conversion führen, überzeugen. Unternehmen sollten daher relevanten und gut lesbaren Content kreieren. Dieser entscheidet oft allein, wie lange Nutzer tatsächlich auf einer Seite verweilen.

Der erste Blick der User fällt dabei in der Regel auf die Headline einer Seite. Sie vermittelt ihnen einen ersten Eindruck, was sie erwarten können. Bei einer CRO können Unternehmen beispielsweise überprüfen,

• welche Schriftart, Schriftgröße und Schriftfarbe User anspricht,
•  ob die Headline verständlich ist und
• ob die Headline zu lang ausfällt.

Der zweite Blick der Nutzer fällt auf den Fließtext. Seitenbetreiber können hier überprüfen, ob

• der Text die wesentlichen Fragen der Nutzer beantwortet,
• ob er das Angebot auf den Punkt kommuniziert,
• ob die Marke dahinter klar erkennbar ist,
• ob der Content klar und übersichtlich strukturiert ist (Absätze, Bullet Points, Zwischenüberschriften) und
• ob die Inhalte den richtigen Ton treffen.

Als Agentur für SEO Texte versorgen wir sie mit hochklassigem Content. 

Call-To-Action

Eine Conversion Rate Optimierung sollte kontrollieren, ob ein CTA überzeugend und knackig betitelt ist. Dabei können Webseitenbetreiber verschiedene Formulierungen, Form und Farben von CTA per A/B-Test oder einem multivariablen Test überprüfen. Das gilt nicht nur für den klassischen „Kaufen-Button“. Unternehmen sollten auch CTA für das Abonnieren eines Newsletters, für das Buchen eines Webinars oder für den Download eines White Papers testen.

Seitenstruktur und Navigation

Eine optimierte Webseite lässt User intuitiv durch die verschiedenen Seiten klicken, ohne dass sie darüber nachdenken müssen, wie sie von A nach B kommen. Grundsätzlich beginnt die Reise der User auf der Homepage. Von dort klicken sie sich durch die verschiedenen Kategorien und von da aus wiederum durch die verschiedenen Unterkategorien – so lange, bis sie das gefunden haben, was sie suchen.

Nutzer sollten auf den ersten Blick eine klare und nachvollziehbare Struktur erkennen können. Auf diese Weise finden sie nicht nur von der Startseite schnell zu einer Produktseite. Sie können auch zwischen wichtigen Seiten hin und her springen. Eine Conversion Rate Optimierung zeigt dabei beispielsweise über Heatmaps, wo und warum User hängen bleiben und die Seite verlassen.

Formulare

Formulare sind für viele Unternehmen ein wichtiger Teil des Sales Funnels. Eine CRO kann dabei zum Beispiel überprüfen, was das Maximum an Fragen ist, das User beantworten wollen. Grundsätzlich gilt: Je weniger Fragen ein Formular aufweist, desto höher liegt die Conversion Rate. Und: Unternehmen sollten experimentieren, welche Fragen sie zuerst stellen sollten. In der Regel zeigt eine CRO, dass User erst die wichtigen und danach die weniger wichtigen Fragen beantworten wollen.

Page Speed

Die Ladegeschwindigkeit einer Webseite beeinflusst die User Experience, die Conversion Rate und das Ranking bei Google. Das Software-as-a-Service-Unternehmen SEMrush fand dazu heraus, dass eine Ladezeit von 1,7 Sekunden schneller als 75 Prozent aller Seiten im Web ist. Eine Sekunde mehr kann die Conversion Rate jedoch bereits rapide sinken lassen. Eine regelmäßige Überprüfung des Page Speed im Rahmen einer Conversion Rate Optimierung ist daher für Webseitenbetreiber unverzichtbar.

Was sind die häufigsten Fehler?

Trotz zahlreicher Leitfäden, Tipps und Warnungen im Netz gehen viele Unternehmen eine Conversion Optimierung ohne tatsächlichen Plan an. Das Resultat: Sie erhalten keine brauchbaren Ergebnisse oder – noch schlimmer – sie senken die Conversion Rate. Diese drei Fehler sollten Unternehmen vermeiden:

Optimierungen ohne Datengrundlage vornehmen

Nur, weil eine Webseite im neuen Gewand übersichtlicher und moderner wirkt, heißt das noch lange nicht, dass sie eine bessere Conversion Rate aufweist. Immer wieder verlassen sich Unternehmen auf ihr Bauchgefühl oder das Erfolgsmodell der Konkurrenz, um wichtige Elemente ihrer Seite zu verändern. Das ist in der Praxis jedoch nur selten erfolgreich. Stattdessen sollten Seitenbetreiber ausreichend statistische Daten sammeln und daraus ihre Schlüsse für eine Optimierung ziehen.

Kleine statt großer Tests vornehmen

Viele Firmen wollen den Aufwand für eine Conversion Optimierung niedrig halten. Sie nehmen daher nur einzelne, kleine Tests auf ihrer Seite vor, um die Conversion Rate zu optimieren. Die Ergebnisse von kleinen Tests haben jedoch nur marginale Auswirkungen auf die Conversion Rate. Unternehmen sollten daher auf große, umfangreiche Tests setzen, die sie zwei und mehr Elemente überprüfen und optimieren lassen. Das kann zum Beispiel der Test von verschiedenen Navigationsmenüs, Überschriften oder gar der ganzen Startseite sein.

Dabei sollten sie A/B-Tests und multivariable Tests lange genug laufen lassen. Erst, wenn sie ein statistisch signifikantes Ergebnis haben, das die 95-Prozent-Marke erreicht, können sie die gewonnenen Daten für ihre Optimierung verwenden. Denn: Nur dann können sie sich sicher sein, dass die Daten nicht durch einen Zufall entstanden sind.

Zu viele Tests auf einmal auf derselben Seite vornehmen

Wenn Unternehmen zu viele Tests gleichzeitig auf einer Seite durchführen, kann die Genauigkeit der Ergebnisse der jeweils einzelnen Tests darunter leiden. Denn: Jedes einzelne neue Element kann die Ergebnisse der anderen Tests beeinflussen. Das gilt auch für zu viele Pop-Ups und Seitendesigns in einer User Session. Das kann Nutzer verwirren und verärgern, so dass sie die Seite verlassen.

Wie ich den Conversionerfolg richtig messe

Eine Conversion Optimierung ist keine einmalige Angelegenheit. Sie ist vielmehr ein Kreislauf, den Unternehmen regelmäßig wiederholen sollten. Dennoch ist es wichtig, die Optimierungen, die sie an ihrer Seite vorgenommen haben, über einen längeren Zeitraum zu beobachten. Oftmals zeigt sich erst nach einigen Wochen oder gar Monaten, ob sich die Ergebnisse und Schlüsse aus den Analyse-Tools, Umfragen und Tests in der Praxis bestätigen und die Conversion Rate tatsächlich steigern. Wenn sich ein neues Element auf einer Seite doch als Stolperstein für User erweist, müssen Unternehmen den Test entweder wiederholen oder das alte Element zurückbringen – je nachdem, wie wichtig das Element für die Conversion Rate ist.

Neben der Conversion Rate können Seitenbetreiber auch diese Kennzahlen heranziehen, um den Erfolg ihrer Conversion Optimierung zu überprüfen:

Cost per Acquisition (CPA)

Die Cost per Acquisition zeigt, welche Kosten Unternehmen investieren, bis ein Neukunde eine Conversion durchgeführt hat. Darin enthalten sind die Costs per Click und die Costs per Lead. Wenn Unternehmen hier die Kosten senken konnten, zeigt die CRO ihre Wirkung.

Conversion Delay

Conversion Delay gibt die Zeitspanne an, die zwischen dem Klick eines Users auf eine Webseite bis zur tatsächlichen Conversion vergeht. Wenn Besucher nach einer CRO schneller zum Kaufabschluss kommen, können Unternehmen das als Erfolg verbuchen.

Neuregistrierungen

Bei der CRO steht vor allem die Neukundenakquise im Mittelpunkt. Die Zahl der Neuregistrierungen gibt daher Auskunft darüber, wie erfolgreich die Optimierungsmaßnahmen waren.

Unique Visits

Eine Conversion Optimierung hat stets indirekte Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung. Die Zugriffshäufigkeit in Form von Unique Visits sagt zwar wenig über die Höhe der Conversion Rate und den Umsatzzuwachs aus. Sie liefert jedoch einen Anhaltspunkt, ob sich insgesamt mehr neue User für das eigene Angebot interessieren.

Verweildauer & Bounce Rate

Wenn Nutzer nach einer CRO länger auf der Webseite verbleiben, zeigt die Optimierung ihre Wirkung. Die Webseite bietet dann eine bessere User Experience. Daneben verrät auch die Bounce Rate, ob Unternehmen Inhalt, Struktur und Design ihrer Webseite so angepasst haben, dass User schneller das finden, was sie suchen.

Conversion Rate Optimierung mit einer Agentur

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