In der Google Suche werden zwei Sorten von Anzeigen ausgeliefert: Zum einen normale Textanzeigen (die grundlegendste Form von Anzeigen) für alle Arten von Werbung, zum anderen die Google Shopping-Anzeigen für greifbare Produkte. Bei beiden Typen wird die Schaltung auf fundamental unterschiedliche Weise gehandhabt: Während für normale Textanzeigen die zu bedienenden Keywords vom Kampagnen-Manager selbst ausgesucht werden können (und man zielgenau bestimmen kann, für welche Suchbegriffe genau man Werbung schalten und wie hoch man dabei im einzelnen bieten möchte), gibt es solche genau festgelegten Keyword-Listen für Shopping-Anzeigen nicht. Stattdessen ist Google hierbei dazu übergegangen, eine vollständige Automatisierung vorzunehmen: Eine Suchanfrage wird vorgenommen, und der Google-Algorithmus entscheidet auf der Basis der Informationen im Produktfeed (und des Klickgebots), ob das Produkt für die Anfrage relevant ist – und das ergibt sich sehr häufig daraus, wie Titel (title) und Beschreibung (description) des Produkts verfasst sind.Auf dem Papier sieht die Handhabung der Anfragen für Shopping zwar vielversprechend aus (insbesondere dann, wenn man mehrere Tausend Produkte im Shop hat und nicht für jedes einzelne eine eigene Keywords-Liste erstellen möchte), in der Realität hat sie aber den Nachteil, dass man komplett der “Intelligenz” des Algorithmus ausgeliefert ist, wenn es zum Matching von Suchanfragen und Shopping-Anzeigen kommt.
Relevante Produktinformationen
Dabei gilt, dass von den 20-30 Produktinformationen, die in einem Feed für jedes Produkt definiert werden müssen, verschiedene davon von gesteigerter Relevanz für die Suche sein können:
- Titel
- Beschreibung
- Google Produktkategorie
- Zustand (neu, gebraucht, erneuert)
- Material
- Muster
- Farbe
- Größe
- Geschlecht (männlich, weiblich)
- Alter (Erwachsene, Kinder)
Bei diesen Spezifikationen muss aber berücksichtigt werden, dass die meisten von ihnen vor allem mit einem Blick auf bestimmte Produkte entworfen worden sind: Die Informationen zu Material, Muster, Farbe, Größe, Geschlecht und Altersgruppe betreffen vorrangig Bekleidung, eingeschränkt auch Möbel, Gebrauchsgegenstände oder ähnliches. Für viele Produktgruppen sind allerdings nur ein oder zwei dieser Informationen von Belang (z.B. Zustand und evtl. Farbe/Material für technische Geräte, oder Zustand für Bücher), teilweise sogar gar keine (z.B. für Nahrungsmittel). Die Produktkategorie ist universell von Bedeutung, leidet aber daran, dass selbst die über 6000 Produkte, die in der Produkttaxonomie von Google festgelegt worden sind, bei weitem nicht ausreichen, alle möglichen Warengruppen abzubilden – oder alle möglichen Begriffe, um ein bestimmtes Produkt zu bezeichnen.
Titel und Beschreibung
Die wahrscheinlich wichtigste Produktinformation ist allerdings universell der Titel, gefolgt von der den ersten Zeilen der Produktbeschreibung, gefolgt vom Rest der Produktbeschreibung: Die Regeln, nach denen die Bedeutung von Keywords im Produktfeed festgelegt wird, ähneln also insofern durchaus den Regeln, nach denen bei der Suchmaschinenoptimierung von Webseiten die Bedeutung von Keywords in Überschriften/Fließtexten bewertet wird.
Grundsätzlich muss man bei der Nennung von Keywords im Titel vor allem zwei Dinge beachten, was die Feedoptimierung angeht: Es dürfen nur produktbezogene Fakten genannt werden (also keine Handlungsaufforderungen wie “kaufen”), und es existiert eine Obergrenze von 70 Zeichen – das heißt, man muss sorgfältig abwägen, welche Informationen man im Titel genannt sehen möchte (natürlich ist darüber hinaus aber auch zu bedenken, dass Keyword-Stuffing im Titel Benutzer abschrecken kann, die klare Angaben wünschen).
Grundsätzlich ist die Nennung der jeweiligen Produktbezeichnung im Titel allerdings nicht verkehrt, wenn es sich nicht gerade um ein äußerst generisches Produkt handelt:
Bei spezifischen Suchanfragen sind Titel und Beschreibung nämlich selbst dann von Bedeutung, wenn alle Informationen an anderer Stelle im Feed (Produktkategorie, Farbe, Muster, Material, Altersgruppe) enthalten sind: Die Titel, die alle Keywords beinhalten, werden auf höheren Rängen geschaltet. Wenn man berücksichtigt, dass in der Shopping-Vorschau in der normalen Google-Suche nur die ersten vier bis acht Ergebnisse der Shopping-Suche gezeigt werden, kann das einem Anbieter also durchaus den notwendigen Vorsprung bei Nutzern verschaffen, die sich nur oberflächlich informieren.
Und wenn bestimmte Suchbegriffe sonst nirgendwo niedergelegt werden können, werden Titel und Beschreibung gewissermaßen zur “Ersatz-Keywordliste” – was insbesondere dann von Wichtigkeit ist, wenn diese Suchbegriffe überdurchschnittlich häufig für ein Produkt konvertieren.
Fazit: Unabhängig davon, wie gut gepflegt und umfangreich ein Feed sein mag – wer auf aussagekräftige und mit Keywords angereicherte Titel/Beschreibungen verzichtet, vergibt wertvolle Positionen im Ranking. Wenn man diese Keywords nur dort unterbringen kann, sollte das auf jeden Fall getan werden, wenn man überhaupt in den Shopping-Ergebnissen gelistet werden möchte.
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