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Google AdWords: Automatische Gebotsstrategien

Mit der automatischen Gebotseinstellung von AdWords kann man die Abgabe von Geboten so optimieren, dass man bestimmte Leistungsziele ohne eigenes Zutun oder eigene Betreuung verfolgen kann; jede automatische Gebotsstratgie dient dazu, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Im Folgenden werden die sechs verschiedenen Strategien erläutert.

Klicks maximieren
Die grundlegendste Funktion: Auf diese Weise wird sichergestellt, dass mit einem zur Verfügung stehenden Budget die größtmögliche Zahl an Klicks generiert wird.
Die Zusatzoption „maximaler CPC“ ist hier sinnvoll, um übermäßige Ausgaben zu vermeiden, falls das Budget nur bei ungewünscht hohen Klickgeboten ausgeschöpft werden kann.

Potenzial:
Keywords und Keywordgruppen, bei denen man grundsätzlich das Klickaufkommen erhöhen will. Das gilt vor allem für solche mit ausgezeichnetem ROI, für die man gewissermaßen gar nicht genug Geld ausgeben kann, da sie sich selbst bei hohen Klickpreisen noch rechnen (beispielsweise solche, die auf Branding-Keywords abzielen).
Aber auch dann, wenn es primär um hohes Klickaufkommen an sich geht (bspw. eine reine Kampagne zur Steigerung der Bekanntheit), man innerhalb von einem kurzen Zeitraum möglichst viele Klicks generieren will (z.B. zum Zweck der Datenanalyse), oder man grundsätzlich ein Budgetlimit maximal ausschöpfen will.

Probleme:
Im Zweifelsfall wird ein Tool, das eine solche Strategie einsetzt, aus naheliegenden Gründen verstärkt auf die günstigsten Keywords bieten; diese sind allerdings nicht zwangsläufig die besten: Man kann trotz geringerem CPC ohne weiteres schlechtere Conversionzahlen bzw. einen niedrigeren ROI erzielen.

Ausrichtung auf Suchseitenposition
Hier kann sichergestellt werden, dass die mit dieser Strategie erfassten Keywords immer so hoch geboten werden, dass man entweder in den oberen Suchergebnissen erscheint oder zumindest auf der ersten Seite vertreten ist.
Der maximale CPC ist hier sinnvoll, um übermäßige Ausgaben zu vermeiden, falls die angestrebten Positionen nur bei ungewünscht hohen Klickgeboten erreicht werden können.

Potenzial:
Keywords und Keywordgruppen, bei denen man grundsätzlich prominent vertreten sein möchte. Das können hart umkämpfte Keywords sein, aber auch solche, die man saisonbedingt, zu Brandingzwecken etc. prioritär bewerben möchte.

Probleme:
Die oberen Plätze können sehr teuer werden und dazu führen, dass man das Budget schneller verbrennt als beabsichtigt; zudem neigt insbesondere der erste Platz dazu, mit überdurchschnittlich hohen Streuverlusten einherzugehen. Darum ist allgemein ist es wahrscheinlich, dass steigende Klickgebote eher einen sinkenden ROAS zur Folge haben – im ungünstigsten Fall kann es sogar passieren, dass man dadurch insgesamt weniger Conversions bzw. niedrigere Gewinne erzielt als es der Fall gewesen wäre, wenn man das zur Verfügung stehende Budget auch mit niedrigeren Klickgeboten und auf niedrigeren Positionen ausgeschöpft hätte. Ein weiterer potenzieller negativer Nebeneffekt ist, dass diese Strategie zu einem „Bietkrieg“ ausartet, wenn die Konkurrenten es ähnlich halten.

Kompetitive Auktionspositionen:
Mit dieser Strategie kann AdWords gezielt auf darauf bieten, höhere Positionen zu erreichen als ausgewählte Mitbewerber.
Der maximale CPC ist hier sinnvoll, um übermäßige Ausgaben zu vermeiden, falls die angestrebten Positionen nur bei ungewünscht hohen Klickgeboten erreicht werden können.

Potenzial:
Keywords und Keywordgruppen, bei denen man grundsätzlich prominent vertreten sein möchte, die aber hart umkämpft sind; oder wenn man allgemein in einer verschärften Wettbewerbssituation mit einem bestimmten Mitbewerber ist.

Probleme:
Ähnlich wie bei der Ausrichtung auf Suchseitenpositionen gilt, dass hohe Anzeigenränge zu einem sinkenden ROAS führen können und im ungünstigsten Fall zu sinkenden Gewinnen, und die Gefahr eines Bietkrieges ebenso gegeben ist wie dort.

Ziel-CPA (Cost per Acquisition bzw. Kosten pro Conversion):
Man gibt eine Zielgröße vor, und AdWords versucht automatisch, soviele Conversions wie möglich zu diesem Preis zu erreichen. Dabei können individuelle Conversions günstiger oder teurer sein, solange nur gewährleistet ist, dass diese im Mittel den gewünschten Wert haben.

Potenzial:
Da AdWords-Kampagnen in der Regel darauf abzielen, möglichst viele Conversions zu erzielen (ob das nun direkte Verkäufe, Kontaktanfragen, Anmeldungen etc. sind), ist diese Strategie grundsätzlich von Vorteil, wenn man besagte Conversions zwar misst, diesen aber keine Werte zugewiesen wurden. Außerdem, wenn die Verwendung von AdWords nur bis zu einem gewissen Conversionpreis sinnvoll ist.

Probleme:
Dadurch, dass das Tool versucht, auf jeden Fall unter einer gewissen Zielgröße zu bleiben, kann es passieren, dass eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt wird, wenn es unmöglich ist, diesen Wert zu erreichen; und man letzten Endes weniger Conversions erzielt als vorher. Das kann sinnvoll sein, wenn höherpreisige Conversions sich finanziell derart wenig lohnen, dass sie die Verwendung von AdWords in Frage stellen, ist aber ansonsten eher selten ein gewünschter Effekt.

Ziel-ROAS (Return on Ad Spend):
Man gibt eine Zielgröße vor, und AdWords versucht automatisch, für jeden ausgegebenen Euro mindestens einen entsprechenden Wert an Conversion-Werteinheiten (in der Regel ebenfalls Euro) zu erzielen. Dabei können individuelle Conversions niedrigere oder höhere Werte erzielen, solange nur gewährleistet ist, dass diese im Mittel den gewünschten Wert haben.

Potenzial:
Wenn man Conversions erfasst, aber diese untereinander differenziert und diesen Werte gegeben hat (das können Warenkörbe sein, aber auch arbiträr zugewiesene Werte, mit der bspw. eine Kontaktanfrage von einem Download unterschieden wird), können so die Gewinne maximiert werden. Außerdem, wenn die Verwendung von AdWords nur bis zu einem gewissen ROAS sinnvoll ist.

Probleme:
Dadurch, dass das Tool versucht, auf jeden Fall unter einer gewissen Zielgröße zu bleiben, kann es passieren, dass eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt wird, wenn es unmöglich ist, diesen Wert zu erreichen; und man letzten Endes einen geringeren absoluten Gewinn erzielt als vorher. Das kann sinnvoll sein, wenn sich AdWords erst ab einem gewissen ROAS finanziell rechnet, ist aber ansonsten eher selten ein gewünschter Effekt.
Außerdem ist diese Option nur verfügbar, wenn man innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 15 Conversions erzielt hat.

Auto-optimierter CPC:
Der Auto-optimierte CPC ist insofern ein Sonderfall, dass er eigentlich gar keine automatische Gebotsstrategie ist, sondern eine optionale Funktion für manuelle CPC-Gebote, mit der die Klickgebote nach oben angepasst werden, je nachdem, ob eine Conversion wahrscheinlich oder unwahrscheinlich ist.

Potenzial:
Der Algorithmus von AdWords dürfte einen besseren Einblick als jeder menschliche SEM-Manager in die statistische Wahrscheinlichkeit haben, wann eine Conversion ansteht und wann nicht – und kann mit einer Geschwindigkeit reagieren, die ein Mensch nicht haben kann.

Probleme:
Zuviele Köche verderben den Brei – wer die Gebote manuell optimiert, möchte in der Regel eher nicht, dass ihm dann trotzdem noch ein Tool dazwischenfunkt und im Zweifelsfall die eigene (manuelle) Strategie konterkariert. Zudem sind nicht alle Conversions gleich viel wert.

Wenn man die Gebotsbetreuung und -optimierung nicht selbst übernimmt, wäre grundsätzlich zur Verwendung eines 3rd Party-Tool anzuraten, da diese bessere und zielgenauerer Optionen bieten (sollten) als die Automatischen Gebotsstrategien von AdWords. Da allerdings nicht jeder Nutzer ein AdWords-Budget hat, das die Verwendung eines dieser oftmals sehr kostenintensiven Tools rechtfertigen würde; aber auf der anderen Seite auch nicht automatisch die Zeit für und/oder die Routine mit der AdWords-Optimierung hat, können diese Strategien durchaus ihre Aufgabe erfüllen.

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Nicolas Lehnart
Nicolas Lehnart ist Online Marketing-Manager bei seonative und zertifizierter AdWords-Professional. Er befasst sich mit SEA-Auswertungen und -Optimierungen im kleinen und großem Rahmen.

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