Adwords Conversion-Tracking: Messung des Besucherinteresses

Um den Erfolg von Adwords-Kampagnen zu messen, werden generell Bestellungen in Form von Conversions gemessen. Im besten Fall (aus der Perspektive des SEM-Managers, der die Adwords-Kampagne betreut) beinhaltet das Geschäftsmodell des Unternehmens, für das die Anzeigen geschaltet werden, einen Shop, der überwiegend relativ niedrigpreisige Produkte anbietet, sowie ein entsprechendes Warenkorbtracking: Auf der einen Seite kann man genau den Umsatz einzelner Conversions feststellen anstatt mit Richtwerten arbeiten zu müssen, auf der anderen Seite erzielt man auch genügend Conversions, um so auch aussagekräftige Statistiken über die Performance einzelner Keywords und Anzeigen erstellen zu können. Für manche Unternehmen verhält es sich allerdings genau gegenteilig – hier werden keine hohen Sales-Conversionraten mit Gebrauchsprodukten erzielt, sondern hochpreisige Produkte angeboten, die zwar mit hohen Umsätzen verbunden sind, aber gemessen am Besucheraufkommen relativ selten nachgefragt werden. Der Extremfall sind Unternehmen, deren Produktportfolio so beschaffen ist, dass schon ein einzelner Sale das ganze Adwords-Jahresbudget rechtfertigen kann (beispielsweise ein Bauunternehmen für Häuser), aber eben auch nur einstellige Conversionzahlen über das ganze Jahr erzielt und möglicherweise tausende Besucher auf einen einzelnen Verkauf kommen. Derart hochpreisige Produkte werden auch in der Regel nicht direkt über die Website verkauft; hier ist die Adwords-Conversion Teil des Conversion-Trichters und nicht der Endpunkt (wie es der Fall ist, wenn man die Produkte direkt bestellen kann), was im Grunde bedeutet, dass man die eigentlichen Verkäufe gar nicht über Adwords messen kann. Alternativ dazu ist es möglich, dass zwar ein Webshop vorhanden ist oder anderweitig direkte Bestellungen möglich sind, aber trotzdem wenige direkte Sales zustande kommen, weil zum Beispiel die Produkte entsprechend teuer sind; oder weil der Kunde zwar insistiert, mit allen möglichen Keywords vertreten zu sein, aber nur bestimmte Keyword-Komplexe/Anzeigengruppen/Kampagnen auch tatsächlich Umsätze erzielen. Wenn man also eine solche Kampagne hat, wo man auf konventionelle Weise nur schlecht oder sogar gar nicht aussagekräftigen Zahlen zur Auswertung sammeln kann, braucht man eine Alternative. Eine mögliche ist stattdessen (oder zusätzlich) die Messung des generellen Besucherinteresses.

Messen des Besucherinteresses

Anfragen / Telefonanfragen (letztere nur, wenn man auch Telefontracking eingerichtet hat) sind gewissermaßen die Vorstufe zum Kauf, und eine beliebte Alternative, falls auf der Website keine direkten Verkäufe getätigt werden können – hier bekundet der Kunde nur sein grundsätzliches Interesse am Produkt und stellt eine Anfrage beim Unternehmen über ein Formular auf der Website. Wenn der Kunde hier angelangt ist, ist man bereits relativ weit fortgeschritten im Conversionprozess, im günstigsten Fall hat der Kunde bereits eine Kaufentscheidung getroffen und möchte nur noch die Details festmachen, bevor er sie finalisiert. Downloads signalisieren Interesse am Produkt, am Unternehmen, oder am Angebot auf der Website. Ein Besucher, der sich Prospekte, Informationen, Videos etc. herunterlädt, ist vielleicht kein unmittelbarer Kunde, aber er ist bereit, Zeit über den reinen Websitebesuch hinaus aufzuwenden und sich auch Initiativen zur Besucherbindung einzulassen. Das Besuchsvolumen (auf der Seite verbrachte Zeit / Anzahl besuchter Seiten) ist keine Aktivität im eigentlichen Sinne, die vom Besucher veranlasst werden muss, sondern ein Nebeneffekt des Seitenbesuchs. Dadurch sind sie zwar das am wenigsten aussagekräftige, aber dafür am häufigsten vorkommende Ereignis; und außerdem die flexibelste Größe, mit der man das Besucherinteresse messen kann: Die anderen Conversions haben die Schwäche, dass sie binär sind – entweder der Besucher stellt eine Anfrage oder nicht, entweder er lädt etwas herunter oder nicht. Das Besuchsvolumen dagegen ist durch seine Unabhängigkeit von bestimmten Aktionen des Besuchers und seine Elastizität sehr viel leichter greifbar zu machen. Auf den den ersten Blick mag es fragwürdig erscheinen, eine solche Größe überhaupt zu messen: Schließlich misst sie nichts besonderes außer reiner Anwesenheit auf der Seite. Hier muss man allerdings berücksichtigen, was ihre Abwesenheit aussagt – nämlich relativ eindeutiges Desinteresse des Besuchers. Denn es ist zwar auf der einen Seite nicht gesetzt, dass ein Besucher, der sich durch ein Dutzend Unterseiten klickt oder 20 Minuten auf der Webpräsenz verbringt, wirklich interessiert ist, auf der anderen Seite kann man aber sehr wohl ausschließen, dass das auf jemanden zutrifft, der auf der ersten Seite nicht einmal ein paar Minuten geblieben ist, bevor er ausgestiegen ist. Und wenn die anderen Conversions, die man verfolgt, vielleicht einmal alle paar hundert Klicks auftreten, ist eine solche Information bares Geld wert, wenn man die richtigen Schlüsse daraus zielt.

Wie kann man das Besuchsvolumen messen?

Um das Besuchsvolumen zu messen, muss das Adwords-Konto zunächst einmal mit dem Analytics-Konto derselben Seite verknüpft werden. Den durchschnittlichen Umfang dieser Größen (Besuchsdauer/besuchte Seiten) kann man sich dann direkt im Adwords-Dashboard (unter „Spalten“) anzeigen lassen – wenn der eigene Adwords-Account auch mit dem Analytics-Konto verknüpft ist.

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Die aus Analytics importierte Zeitangabe hat allerdings zwei Probleme: Einmal kann man damit nur die Durchschnittszahlen und nicht die „Spikes“ nachvollziehen, und zum anderen sind die im Screenshot gezeigten Analytics-Daten zwar in der Keyword-, nicht aber in der Suchbegriffs-Übersicht verfügbar.

Um das zu umgehen, bietet sich das conversion-basierte Zeit-Tracking an: Dazu ruft man in Google Analytics unter Verwalten > Datenansicht (Alle Website-Daten) > Zielvorhaben auf, wo man mit +NEUES ZIELVORHABEN die entsprechenden Ziele (Besuchsdauer oder besuchte Seiten) definieren kann.

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Am aussagekräftigsten ist hier eine staffelweise Einrichtung von Zielen (ob es sich nun um Dauer oder um Seiten handelt), wie im Screenshot gezeigt, denn auf diese Weise werden sowohl relativ (allerdings nicht vernachlässigbar) kurze als auch sehr umfassende Besuche separat voneinander getrackt und können auch im Google-Dashboard als solche identifziert werden: Wenn ein Klick dann beispielsweise 1 Klick-Conversion mit 3 Conversions erzielt, bedeutet das, dass dieser Besucher mindestens 15, aber weniger als 20 Minuten auf der Seite geblieben ist. Wären jetzt beispielsweise nur alle Klicks über 5 Minuten getrackt worden, hätte man keine Ahnung, dass der Besucher deutlich länger geblieben ist, hätte man nur alle Klicks über 30 Minuten getrackt, wüsste man nicht, dass der Besucher überhaupt länger geblieben ist. So wird dann zwar nicht mehr (im Gegensatz zur den oben angegebenen Messwerten) jeder einzelne Klick berücksichtigt, aber dafür die länger andauernden Besuche speziell hervorgehoben.

Wie soll man die Messung des Besuchsvolumens von der Messung anderer Größen abgrenzen?

Hier kommt die Zuweisung von Conversion-Werten ins Spiel. Die genaue Bedeutung, die man den verschiedenen Conversiontypen zumisst, variiert von Konto zu Konto und von SEM-Manager zu SEM-Manager, aber grundsätzlich ist es zielführend, das Besuchsvolumens als „Nullgröße“ anzusehen und wirklichen Aktionen einen Wert zuzuweisen. Z.b. den Wert 1 oder, wenn man mehrere sonstige Größen hat, verschiedene Zehnerpotenzen (z.B. den Wert 1 für Downloads von Informationen und den Wert 100 für tatsächliche Anfragen). Die genaue Aufschlüsselung der einzelnen Conversiontypen kann man sich zeigen lassen, wenn man unter Segment > Conversions > Conversion-Name auswählt.

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Wer nun auf dieser Basis das Zeit/Seiten-Tracking eingerichtet hat, kann relativ zuverlässig beurteilen, welche Keywords keinen Mehrwert haben. In conversionlastigen Kampagnen, wo die Keywords/Anzeigen von Bedeutung gut identifizierbar sind, ist das Tracking des Besuchsvolumens vielleicht verzichtbar – in conversionarmen Kampagnen dagegen, wo das nicht funktioniert, ist es stattdessen essenziell, unbedeutende Keywords/Anzeigen zu erkennen und zu pausieren, oder ganz aus den Listen zu entfernen.

Mobile-Friendly Update am 21.04 – Aktuelles + Seonative-Leitfaden

Mobile Websites von Amazon und Zalando

Google stellt die Segel auf Mobile-Optimierung – am 21. April 2015 kommt das große und bereits langfristig angekündigte „Mobile Friendly Update“, wie wir bereits vor einiger Zeit hier berichtet haben.

Am Ende dieses Artikels finden Sie unseren Leitfaden „Sichtbar im mobilen Web“ zum Download als PDF-Datei.

Wen betrifft das Update?

Kurz – dieses Update betrifft alle! Also sowohl den kleinen Shop, die Affiliate-Seite als auch große B2B-Seiten. Die Zeit sich auf seiner 10 Jahre alten Seite auszuruhen ist also endgültig vorbei.

SEO-Campixx 2015 Recap Teil II

Ob Content SEO, Technical SEO, Local SEO, Mobile SEO, Realtime SEO, SEO Reporting, alles wurde auf den beiden Campixx Tagen am 14. Und 15. März thematisiert und noch vieles mehr. So facettenreich die Vorträge sind, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen, die Interessen, die Eindrücke sowie die Learnings der einzelnen Teilnehmer. Da bereits sehr viele Recaps über die einzelnen Vorträge verfasst wurden, möchte ich eher auf die für mich interessanten Themen eingehen, von denen ich glaube, dass sie für viele von Interesse sein könnten.

Auswertung bei Keywords „not provided“

Die Kenntnis über die Suchanfragen der Websitebesucher ist für alle Optimierungsmaßnahmen besonders wichtig. Insbesondere die Verknüpfung mit weiteren Daten, wie. z.B. Welche Keywords führen zu den meisten Konversions, über welche Keywords werden die meisten Besucher generiert oder gibt es regionale Unterschiede in der Suche.

Über verschiedene Analyse Tools wie Google Analytics konnte man diese Keywords erhalten und weitere Auswertungen vornehmen. Aufgrund der Wahrung der Privatsphäre der Nutzer hat Google allerdings die Auslieferung der Suchanfragen im Oktober 2011 eingestellt. Nun steht bei der Mehrzahl der Suchanfragen ein „not provided“:

Keywords not provided

Eine Möglichkeit eine Übersicht über die Suchanfragen zu bekommen bieten die Google Webmasertools, allerdings ist hier die Verknüpfung zu den Analytics Daten nicht vorhanden.

Zwar gibt es keine hundertprozentige Lösung für dieses Problem, aber Möglichkeiten diese Keywords zu erhalten, indem man eine Auswertung auf URL-Basis macht und die rankenden Keywords der einzelnen URLs ermittelt.

Crawlability, Crawling Budget & Crawler Control

Eine Voraussetzung dafür dass die eigene Seite in den Google Suchergebnissen für bestimmte relevante Begriffe rankt ist die Crawlabillity, d.h. wie einfach wird es dem Crawler gemacht die Inhalte der Website zu erfassen.

Wichtig ist hierbei, dass:

  • Inhalte nicht für den Google Bot gesperrt werden
  • Die Inhalte mit wenigen Klicks erreicht werden können
  • Alle Links lesbar sind, d.h. Ajax, JavaScript, Frames etc. machen es der Suchmaschine schwer
  • Die Seiten schnell laden
  • Jede Seite einzigartig ist und nicht dieselben Inhalte auf anderen Seiten vorhanden sind.

Wie häufig der Google Crawler die Seite besucht, wieviel Zeit er auf der Seite verbringt und wie tief er die Seite crawlt wird als Crawling Budget bezeichnet. Umso höher das Crawling Budget umso besser. Die Höhe ist abhängig von mehreren Faktoren, hierunter gehören die Anzahl der Backlinks, die Interne Verlinkung, der Page Speed und der Page Rank. Da auch Google nur begrenzte Ressourcen hat, wird hier gewirtschaftet und Prioritäten gesetzt. Ziel sollte sein die Seiten so zu optimieren, dass Google sehr leicht und schnell die wichtigsten URLs erfassen und indexieren kann.

Überprüfen kann man den Crawl Staus in den Google Webmastertools:

crawling

Eine Site Search ist hierfür nicht geeignet! Eine Suche nach „site:www.seonative.de“ würde mehr Ergebnisse liefern als die tatsächlich indexierten Seiten. Bei dieser Abfrage liefert Google alle bekannten URLs aus, nicht nur die indexierten. Weitere Informationen zu technical SEO hat Jan Berens sehr gut erläutert:

Guter SEO Content

Das der Inhalt der Seite für das Ranking relevant ist, ist allgemein bekannt. Was einen guten Inhalt ausmacht definiert allerdings jeder anders. Viel zu häufig stößt man auf Websites die offensichtlich für jede einzelne Keywordvariante spezielle Zielseiten besitzt. Problem hierbei ist, dass der Besucher aufgrund der unterschiedlichen Bezeichnungen und der Suchmaschinentexte die an seinen Bedürfnissen vorbeioptimiert sind, die Orientierung verliert und schnell wieder die Seite verlässt. Dies wird von Google negativ für die Relevanz bewertet. Mario Förster gibt in seinem Vortrag: „SEO Insight Krisensicher Optimieren“ eine einfache Lösung: Für den Besucher optimieren und die Nr. 1 in seinem Thema werden!“ Stichwort ist hier: Epic Content, Inhalte die heraussragend, tiefgründig und ausführlich sind und holistischen Charakter haben, also ein Thema in der Gesamtheit erfassen. Um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln, bietet sich insbesondere die Analyse von Frage und Antwortportale über das entsprechende Thema an. Nimmt man die relevanten Fragen und Antworten in seinem Artikel auf, so bereichert man einerseits seine Artikel um derzeit aktuelle und für die Zielgruppe wichtige Themen und erzielt zudem ein Ranking im Longtail Bereich. Laut Förster kommen bei 4,5 Millionen Seitenaufrufen 3,27 Millionen über Longtail! Fazit: Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert und mit für den Besucher relevantem Content erweitert werden. Im Fokus steht der Mehrwert für den Besucher und die Zufriedenstellung durch interessante und relevante Inhalte.

SEO Tools

Natürlich wurde auch viel über SEO Tools gesprochen und die Möglichkeiten und Grenzen aufgezeigt. Um die eigene Siete crawlen bieten sich insbesondere folgende Tools an:

Der Keywordmonitor ist besonders für die tägliche Überwachung der Rankings zu empfehlen.

Neben den bereits bekannten großen kostenpflichtigen Tools hat Malte Landwehr in seinem Vortrag 45 Tools in 45 Minuten auch weniger bekannte und kostenlose Tools vorgestellt.

Fazit: Natürlich gab es noch viele weitere spannende Vorträge. Aber nicht nur diese, sondern auch der Austausch mit Teilnehmern zwischen und nach den Vorträgen war auf jeden Fall die weite Reise von Stuttgart nach Berlin wert und auch das Fahrrad Outfit für Männer in Größe L, dass ich beim Slotcar Rennen gewonnen habe.

SEO-Campixx 2015 Recap Teil I

Am vergangenen Wochenende haben ein paar unserer SEO Manager wieder die SEO Campixx in Berlin besucht. Die Konferenz, die dieses Jahr zum sechsten Mal stattgefunden hat, wird zu den besten ihrer Art gezählt. Wir möchten mit insgesamt zwei Beiträgen (der zweite wird kommende Woche auf unserem Blog veröffentlicht) von unseren Eindrücken und den Erkenntnissen aus den vielen interessanten Vorträgen berichten.

„Mobile-Friendly“ wird Ranking-Faktor

Jetzt ist es offiziell: Ab dem 21. April werden mobil optimierte Webseiten in den Suchergebnissen bevorzugt angezeigt. Die Anpassung der Algorithmen wird sich weltweit in allen Sprachen auf die mobile Suche auswirken. Dieser Schritt war nur eine Frage der Zeit, da Google schon jahrelang die zunehmende Bedeutung von Mobile aufgrund der Änderung des Nutzerverhaltens betonte. Nun haben die Webmaster ca. 2 Monate Zeit ihre Seiten fit für Mobile zu machen.

Mehr mobilfreundliche Suchergebnisse

Ein Hinweis waren die im November 2014 eingeführten Lables „Für Mobilgeräte“ in den SERPs. Mobil freundliche Seiten werden ab sofort gekennzeichnet und wahrscheinlich auch bevorzugt geklickt.

Für Mobilgeräte optimiert

Ein zweiter Hinweis war die Einführung von „Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten“ in den Webmaster Tools. Man kann Seiten mit Fehlern in der Benutzerfreundlichkeit identifizieren. Diese können z.B. sein

  • Darstellungsbereich nicht konfiguriert
  • Kleine Schriftgröße
  • Touch-Elemente zu dicht beieinander
  • Größe des Inhalts nicht an Darstellungsbereich angepasst

Webmaster-Tools - Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten

Ein weiterer Hinweis war das neu eingeführte Google Mobile Friendly Testing Tool. Zu den PageSpeed Insights werden zusätzlich Informationen zur Nutzererfahrung bereitgestellt. Allerdings funktionierte der Test bei mir nicht immer, so wurde schon eine nicht optimierte Seite für gut empfunden.

Test auf Optimierung für Mobilgeräte

Wie optimiere ich meine Seite für Mobilgeräte?

Mein Kollege Holger hat in einem interessanten Artikel die 10 wichtigsten Faktoren zusammengefasst.

Auch App-Inhalte werden relevanter

Google erwähnte im Artikel weiterhin, dass auch Informationen aus Apps zukünftig als Rankingfaktor herangezogen werden. Dazu untersucht Google, welche Apps bereits auf dem Smartphone installiert sind und liefert bevorzugt Inhalte aus diesen Apps (die meist mit einer Webseiten verknüpft sind) aus. Für Entwickler und Webmaster hat Google einen Leitfaden für die App-Indexierung in der Google Suche erstellt. Somit sollte auch die Erstellung und Optimierung von Apps mehr Aufmerksamkeit bekommen.

Übrigens: Seit Kurzem kann man in der Google Websuche nach Apps suchen und nach verschiedenen Kriterien filtern wie z.B. Preis oder Betriebssystem. Dazu müsst ihr in der App-Suche auf „Suchoptionen“. Für Webseiten, welche schon Apps besitzen, ein weiterer Anreiz diese auch zu optimieren.

-sport - Google- App-Suche

Ab sofort ist die mobile Optimierung also kein „Nice-to-have“ mehr sondern ein „Must-Have“. Neben Pagespeed wird jetzt auch die Usability eine große Rolle spielen, damit der Nutzer egal von wo mit welchem Gerät die beste Erfahrung hat.

Wir von seonative unterstützen Sie gerne!